Le Management de la réputation événementielle

Résumé du document

Le management de la réputation événementielle et la stratégie de communication sont aujourd'hui deux composantes essentielles et représentent un enjeu majeur pour les producteurs d'événements puisqu'elles contribuent amplement au succès ou non d'un événement.

L'objectif de cette analyse est de montrer en quoi ces deux composantes de la stratégie événementielle sont complémentaires et pourquoi elles ne pourraient êtres efficaces l'une sans l'autre.
Dans cette perspective, nous définirons d'abord quelques notions et concepts, avant de démontrer la complémentarité du management de la réputation et de la stratégie de communication (...)

Extraits

[...] On remarque que la réputation est alimentée par l'ensemble des actifs. D'où l'importance du management de tous les actifs de l'événement et particulièrement des stakeholders. Cette constatation nous amène à un premier point de complémentarité entre management de la réputation et stratégie de communication. En effet, puisque le management de la réputation passe par une gestion rigoureuse, ainsi que le maintien d'une bonne relation avec tous les stakeholders, il s'agira d'établir une segmentation rigoureuse et des objectifs fonction de chacun de ces stakeholders dans la stratégie de communication. [...]

[...] Cependant, ce management à lui seul ne suffit pas. En effet, posséder et développer une ressource réputationnelle est un avantage mais encore faut-il avoir les capacités et compétences pour l'exploiter correctement. Dans le cas d'un événement, pour construire une réputation, il faut certes posséder et manager une ressource pivot de réputation, mais il faut également la mettre en avant et la faire connaître au public et aux stakeholders potentiels. C'est donc la stratégie de communication qui va permettre la médiatisation de cette ressource. [...]

[...] Puisque l'information joue un rôle essentiel dans la construction de la réputation, elle doit être maitrisée et répondre à des objectifs de communication précis et cohérents afin de faire naître une réputation positive et non négative. La stratégie de communication doit donc intégrer les éléments mis en œuvre par le management de la réputation afin de construire une identité forte. Il faut donc commencer par doter l'événement d'un positionnement fort et en adéquation avec la réputation que l'on souhaite acquérir. Il faut ensuite établir des objectifs de communication en tenant compte de ce positionnement et de la ressource réputationnelle. [...]

[...] Nous avons pu voir tout au long de cette analyse que le mangement de la réputation événementielles et la stratégie de communication sont complémentaires. Pour conclure, je dirais que le management de la réputation consiste en grande partie à gérer les ressources de réputation (essentiellement les stakeholders), et que la communication est une aptitude permettant de déployer la ressource réputationnelle en faisant connaître l'ensemble de ces ressources au travers de divers moyens répondant à des objectifs précis et s'adressant à des cibles spécifiques. [...]

[...] Une de ses particularités est de se situer au cœur d'un ensemble de stakeholders co-producteurs et partageurs de ressources clés : partenaires, médias, acteurs (sportifs, artistes institutions, collectivités, prestataires et spectateurs. Ainsi, l'événement est en constante interaction avec son environnement (Rindova et Fombrun, 1999). Tout l'enjeu, pour les organisateurs, réside donc dans le management des actifs (ressources et compétences). En effet, le management de ressources pivots couplées à des compétences clés permet d'assurer un déploiement efficace de celles-ci, ainsi que de lier et nourrir les autres ressources. Parmi ces actifs, la réputation apparaît comme une ressource essentielle pour le développement et l'évolution de tout événement. [...]