Lancement d'une marque et co-branding

Résumé du document

La définition, tirée du livre d'Armstrong et Kotler, est la suivante pour désigner une marque : "un terme, un nom, un signe, un symbole ou une combinaison de ces éléments ayant pour but d'identifier les biens et/ou services d'un vendeur ou d'un groupes de vendeurs et de les différencier de leurs concurrents."

En d'autres termes, et comme le reprend plus simplement la définition de l'Organisation mondiale de la Propriété industrielle (OMPI), la marque est "un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises". Les consommateurs considèrent la marque comme une partie ou caractéristique importante d'un produit ; elle peut donc ajouter de la valeur. En effet, par exemple en parfumerie, il est irréfutable qu'une bouteille sans nom sera perçue de bien plus mauvaise qualité qu'une bouteille de grande marque comme Chanel par exemple même si le produit est d'aussi bonne qualité.

La marque est donc bien plus qu'un nom ou qu'un symbole ; elle représente les perceptions et sentiments des consommateurs par rapport à un produit et à ses performances. Autrement dit, elle est la signification d'un produit dans l'esprit du consommateur. La réelle valeur d'une marque est donc son pouvoir à capturer la préférence ou/et la fidélité du consommateur.

On en vient ainsi à aborder le concept de brand equity ou valeur de la marque, qui correspond à la l'effet positif de la connaissance ou l'attachement à une marque de la part d'un consommateur sur son choix de produit. On peut donc vite comprendre l'importance de bien réfléchir à une marque et de prendre les bonnes décisions avant de la lancer.

Il faut savoir travailler son caractère distinctif afin que le consommateur s'en souvienne et ait une attitude positive face à cette marque. Il faut savoir la différencier par rapport à ses concurrents. Si le lancement est un succès, la marque peut devenir une marque forte de par sa position sur le marché, son image et ses valeurs et ainsi avoir la capacité de fortement attirer les consommateurs et les conserver; voire devenir ce que l'on appelle un "branduit", c'est-à-dire une marque dont le nom devient le nom générique du produit sur le marché pour tout consommateur.

Extraits

[...] stratégie communication Au lancement d'une marque finalement, il faut bien mettre l'accent sur la communication car c'est ce qui permet d'augmenter la notoriété de la marque et d'élargir son réseau. En effet, au lancement d'une marque, c'est la publicité qui permet de présenter la marque à son public et qui commence à forger son identité. Par définition, la communication est l'ensemble des messages émis au moyen de différents médias, par l'entreprise ou la marque envers ses divers interlocuteurs. Le but en est donc, comme souligné, de créer une image positive de la marque et de son offre. [...]

[...] Aussi, on peut comprendre que, par le lancement de Nacara, elle avait pour objectif d'affirmer les origines africaines et donc montrer la couleur de peau africaine au grand jour. Ce lancement ne s'est pas fait au hasard. Au Canada et même sur le continent nord-américain, il y a des gens de couleur depuis toujours. Aussi le besoin de produits cosmétiques adaptés, sachant de plus que les femmes noires sont très proches de la mode et de la beauté, était donc flagrant. [...]

[...] Dans certains cas, on ne peut jamais englober toutes les cibles. Il faut alors définir les cibles prioritaires soit en taille de marché, soit en capacité d'influence sur les modes de consommation. Par la suite, il sera toujours temps de s'adresser aux cibles secondaires, une fois la marque lancée et structurée. Positionnement On définit le positionnement d'une marque comme l'ensemble de l'image qui permet aux consommateurs de situer et distinguer les marques dans l'univers des marques concurrentes. Le choix du positionnement est très important parce que : -C'est la clé du Marketing mix -Le positionnement d'une marque joue un rôle important dans la décision d'achat des consommateurs. [...]

[...] Les deux marques n'ayant rien en commun, cette collaboration a été de très courte durée devant le manque de résultats. Autre cobranding de la part de Thierry Mugler : l'édition limitée d ‘ANGEL intitulée la part des anges dont le jus a été vieilli dans les fûts de la maison de cognac Remy Martin. L'Oréal / Airness L'incohérence peut également porter sur la différence de réputation des deux marques en question. Début 2008, le géant L'Oréal s'associe avec la marque de sportswear Airness pour lancer une gamme de six déoparfums et trois eaux de toilette. [...]

[...] Liés à l'image de marque : - Cannibalisation et effet de substitution entre les produits - Confusion entre les marques : absence d'identification émotionnelle - Dilution du capital marque en terme d'image - Perte de contrôle du Mix Pour réussir le cobranding, les marques devront ainsi être complémentaires au niveau des variables du Marketing Mix, cohérentes en terme d'image/notoriété/valeurs, similaires qualitativement parlant. L'offre sera pertinente, créative, originale, à forte valeur ajoutée (apporter un plus aux clients) parallèlement à une forte campagne de communication. En pratique La pratique du cobranding est devenue pratique courante. L'agence cobranding autrement dénommée les marieurs de marques en a d'ailleurs fait son activité principale. Les marques utilisent ainsi des agences ou leur service marketing pour mettre en place cette stratégie. [...]