L'instrumentalisation de l'image de la femme par les stratégies publicitaires

Résumé du document

Loin d'être un réel facteur de formation de structures archétypales ou de connaissance des objets techniques, des produits manufacturés ou des biens de service, les nouvelles technologies publicitaires, happées par les multinationales, se limitent à une manipulation des motivations. Les formes de publicité instrumentalisent, provoquent le corps de la femme pour créer des images-modèles qui excitent l'appétit des consommateurs. En se servant ainsi de l'image de la femme, le discours de la publicité, fonctionnant sexuellement, contribue à faire d'elle un objet, un sous-homme, une marchandise. D'où, l'urgence d'une éthique de la publicité pour réhabiliter l'image de la femme.

Extraits

[...] Kotler & Dubois, Marketing et management, (Paris, Publi-Union Edition 1999), p.582. Idem, p.586. Idem, pp 582-583. Idem, P.567. La publicité de rappel est faite pour rappeler l'existence et les qualités d'un produit déjà bien connu. C'est le cas de la boisson coca- cola. Il s'agit de l'élément, de l'instrument ou du produit qui provoque un désir précis. Nous sommes en présence d'une pathologie. La raison subjective nous pousse à désirer continuellement les objets. [...]

[...] Quelle éthique de la publicité peut-elle sauvegarder l'être et l'image véritables de la femme, en présence de la dynamique publicitaire ? I. LE PROCESSUS DE RÉIFICATION DE L'IMAGE DE LA FEMME PAR LES TECHNOLOGIES PUBLICIATAIRES La réification de l'image corporelle de la femme, orchestrée par les technologies publicitaires, s'inscrit dans une logique ultra utilitaire, voire utilitariste, et de conquête de pouvoir économique et financier. Cette conquête est, elle-même, rendue nécessaire par un contexte concurrentiel propre aux sociétés industrialisées qui sont engagées dans une mondialisation où tout devient commercialisable d'une part et où la publicité devient un élément important de marketing et de management. [...]

[...] Et pourtant, un examen critique du processus dialectique nous fait découvrir qu'il n'y a pas de rupture entre le positif et le négatif qui est une détermination ontologique. A ce titre, sa manifestation doit interpeller le philosophe des technologies. La publicité persuasive tente toujours de susciter, de provoquer une préférence pour un produit ou pour un bien de service précis au sein d'un environnement concurrentiel. C'est pour cette raison qu'elle essaie d'agir sur la psychologie des consommateurs au lieu de leur fournir une information neutre. [...]

[...] En d'autres termes, les stratégies publicitaires revendiquent leur autonomie. Cette revendication est, en réalité, un refus de moralité. Elles sécrètent ses propres valeurs pseudo esthétiques. A l'analyse, la publicité n'est pas entièrement du domaine de l'esthétique. Elle est seulement une forme de l'industrie artistique très peu soucieuse des principes moraux qui gouvernent toute société. La vulgarisation et la banalisation de la sexualité que célèbre la publicité, en vue d'une satisfaction démesurée de la libido, est la forme fétichisée de l'amoralité. [...]

[...] C'est dans une telle perspective que les stratégies publicitaires ont braqué leurs objectifs[17] sur le corps de la femme. Munis d'appareils photographiques ultra-performants, réglables à souhait et à volonté, les acteurs de la publicité scrutent la gente féminine, abusivement considérée comme un étant parmi les étants. Elle est soumise aux projecteurs qui, par la combinaison d'une série de lois optiques, doivent produire un reflet, entendons par là une image : la belle image capable d'éveiller les sens, de susciter les désirs les plus voraces. [...]