Grande distribution : les actions entreprises par les enseignes françaises pour fidéliser la clientèle sénior

Résumé du document

La position critique des seniors, ainsi que sa fidélisation, s'est posée tardivement pour les grandes enseignes en France. Par exemple, il faudra attendre 2005 pour que les géants du secteur, Carrefour et Wal-Mart, commencent à remettre en question leur technique de fidélisation vis-à-vis de cette classe. En effet, en 2005, les deux groupes avaient été contraints de quitter le marché Japonais, pourtant un marché porteur et aujourd'hui premier marché mondial au niveau des seniors, dû à des résultats trop faibles. Carrefour, pourtant leader en termes de prix (hors Hard Discount) sur le marché Japonais, avait ainsi appris que la fidélisation des personnes âgées était un facteur critique de réussite dans ce pays, que les deux géants n'avaient pas suffisamment anticipé. Ainsi, si le critère prix reste un élément important pour les personnes âgées, il n'est pas le seul à prendre en compte pour fidéliser ce marché en pleine expansion (...)

Extraits

[...] L'engagement des distributeurs repose [notamment sur] la conquête de marchés nouveaux, par exemple les niches que constituent les handicapés ou les seniors pour lesquels se rendre en magasin peut présenter des difficultés. Avec deux plateformes de vente sur Internet, le distributeur s'inscrit comme un des acteurs majeurs de la vente en ligne. Précurseur de ce mode de vente avec Intermarché, Carrefour avait lancé Ooshop en 1999, plateforme Internet exclusivement axée sur l'alimentaire, puis l'année suivante Carrefour Online, dédiée au non alimentaire. [...]

[...] Avec 20% des personnes souffrant d'excès de cholestérol au Royaume-Uni, la marque compte se placer comme un acteur majeur sur le secteur des alicaments destinés aux seniors.[12] c. Concurrence spécialisée. Au niveau de l'offre spécialisée pour les besoins des seniors, c'est le leader Français du surgelé à domicile Toupargel qui a lancé l'innovation la plus significative en 2008[13]. Ayant identifié une demande croissante de produits respectant les régimes spécifiques des personnes âgées, l'enseigne a créé une gamme suivant les contraintes alimentaires imposées aux seniors. [...]

[...] La présentation des innovations se fera autour de deux axes : les actions entreprises par les grands distributeurs pour se concurrencer au niveau du marché des seniors (concurrence directe) rassemblera les nouvelles actions entreprises par les enseignes Carrefour, Cora, Système Auchan, E.Leclerc et Intermarché. Les acteurs de la grande distribution non concurrents directs des grandes enseignes énumérées ci-dessus, tels que les autres distributeurs Européens, constituera la concurrence élargie de la grande distribution. La concurrence spécialisée s'attachera à citer les exemples d'entreprises spécialisées offrant des services personnalisés aux seniors, et pouvant faire l'objet d'axes d'étude pour de nouvelles offres des distributeurs. I. Les services en magasin : étude de la concurrence entre les enseignes. a. Concurrence directe. [...]

[...] L'offre produits des distributeurs français : étude de la concurrence entre les offres proposées. a. Concurrence directe. Au niveau des produits, l'offre proposée aux clients seniors est un facteur de différenciation important pour les grands distributeurs. De nombreuses actions ont ainsi été entreprises par les différentes enseignes pour proposer une gamme de produits personnalisés pour les personnes âgées. Pour Carrefour, l'adaptation à la clientèle sénior passe tout d'abord par une offre étendue sur les aliments fonctionnels, dont les seniors sont friands. [...]

[...] En Allemagne, le secteur de la grande distribution a assisté à un tournant en 2007 avec l'apparition d'une grande surface exclusivement réservée au troisième âge. Baptisé Käthe & Karl, cette grande surface a adapté la taille de ses allées, la police d'écriture de ses affichages et la disposition de ses salons d'essayage à sa cible, et propose aussi une plateforme de vente par Internet.[4] WalMart, pour ce qui est des Etats-Unis, met à disposition des places de parking à proximité des personnes âgées et des chariots électriques pour permettre aux seniors et personnes obèses de réaliser leurs achats. [...]