Dove : l’évolution d’une marque

Résumé du document

Dove, acteur majeur du marché de l'hygiène et beauté, constitue l`une des pièces maitresses du Groupe Unilever. En 1957 déjà, Dove se distinguait de ses concurrents, la marque révolutionne le monde médical en lançant un savon constitué de 25% de crème hydratante pour peau sensible. Elle définit celui-ci comme étant différent des autres savons : c`est plus qu`un savon. «Ceci ressemble à un savon et s`utilise comme un savon». Aujourd`hui Dove va au-delà de sa simple image de douceur et s'affirme comme la marque qui parle aux vraies femmes. Ainsi en 2005, suite à un ralentissement de la croissance, Dove lance la «Campaign for Real Beauty» en s`investissant dans une mission : «Inciter les femmes à se sentir belles en se débarrassant des stéréotypes de la beauté». Cette campagne suscite de nombreuses réactions positives. Ainsi, ce succès nous amènent à s`interroger : Dans quelles mesures la «Campaign for Real Beauty» a-t-elle contribué à changer les mentalités des femmes sur l`image de la beauté ? Comment contribue-t-elle à la réussite de Dove ? Comment pouvons-nous consolider le succès de cette campagne ?

Extraits

[...] Ainsi, il serait bénéfique de développer des produits pour hommes et par conséquent une campagne à ce sujet dans la perspective d`inciter un grand nombre d`hommes à s`initier à ce type de produits. Par ailleurs, le développement de produits biologiques permettrait d`exploiter un marché opportuniste, ciblant une multitude d`individus pour qui le respect de l`environnement représente un enjeu majeur. [...]

[...] Pour promouvoir notre lancement et sensibiliser la clientèle masculine, nous recommandons l`élaboration d`une campagne, fondée sur des valeurs et un discours visant à décomplexer les hommes quant à l`usage de produits de beauté et de soins, l`objectif étant d`éliminer les réticences marquées des hommes à utiliser des produits de beauté. De plus, nous pensons qu`il est essentiel de mener des actions telles que : - Offrir des échantillons pour séduire : «aller chercher le consommateur masculin là où il se trouve et lui mettre les produits dans la main» (à la sortie des boites de nuits, concerts, grands magasins, sortie de stade. - Être plus présent sur lieux de ventes (publicité sur lieux de ventes. - Recours à l`événementiel. [...]

[...] Dans le cadre de sa «Campaign for Real Beauty», Dove se concentre davantage sur la réalité plutôt que sur le rêve. En d`autres termes, Dove néglige cet aspect sachant que l`une des caractéristiques des campagnes publicitaires de produits de beauté consiste à faire rêver les individus afin de les inciter à consommer et acheter nos produits. Cela n`a pour autant eu d`incidence pour l`instant, cependant il pourrait en être un à l`avenir étant donné la part grandissante de l`exigence sociétale. [...]

[...] Comment pouvons-nous consolider le succès de cette campagne ? Dans un premier temps, il nous semble pertinent d`évaluer l`impact de cette campagne sur les mentalités des femmes et par conséquent sur les répercussions commerciales. Puis dans un second temps, nous examinons les contraintes de la campagne dans le but d`établir des recommandations favorables aux développements et à la notoriété de Dove. Un grand nombre d`individus ont salué la campagne de Dove et reconnaisse que cette dernière constitue une avancée majeure dans le monde de la publicité. [...]

[...] En outre, des femmes estiment que Dove les aide à se sentir belles. campagne engendre des taux d'attribution et de reconnaissance en moyenne deux fois supérieurs à la norme (respectivement et sur la cible et en moyenne)». Conséquemment à l`impressionnante campagne, trois produits diffusés au cours de cette dernière ont connu un succès sans précédant : une croissance pour les produits de douches pour ceux de bains, et pour les savons solides»[4] suite aux récentes publications du bilan financier au second trimestre 2010, le chiffre d'affaires d'Unilever a progressé de sur le second trimestre, à 11,752 milliards d'euros. [...]