Comportement du consommateur : la tendance cosmédicale

Résumé du document

Afin de bien comprendre le positionnement des produits « cosmédicaux », il nous semblait indispensable d'étudier les définitions officielles des produits cosmétiques et des médicaments.
Les produits cosmétiques sont définis de la manière suivante : « Un cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en contact avec diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux et capillaires, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, protéger, parfumer, maintenir en bon état, de modifier leur aspect ou d'en « corriger » l'odeur ». (Directive 76/768/CEE-Article 1). Les cosmétiques sont des produits d'hygiène et d'embellissement.

A cela s'oppose la définition du médicament qui est une « substance ou une composition ayant des propriétés curatives ou préventives à l'égard de maladies humaines ou animales, ainsi que tout produit pouvant être administré à l'homme ou à l'animal, en vue de restaurer, corriger, ou modifier leurs fonctions organiques. » (Article L.5111-1 du Code de la Santé Publique).

Nous assistons aujourd'hui au développement de produits cosmétiques à visée médicale qui se situe entre ces deux définitions. Ces produits sont alors considérés pour la plupart comme des produits cosmétiques mais certaines marques naviguent en eaux troubles et sont parfois à la limite de la légalité. Depuis une dizaine d'années, nous voyons émerger le terme de dispositif médical dans des publicités pour des cosmétiques. Il représente un processus juridiquement légal qui peut apporter un réel appui médical pour vendre certains produits cosmétiques très techniques.

C'est pourquoi, il nous a paru intéressant d'étudier les comportements des consommateurs face à cette dynamique des grands noms de la cosmétique, à quels besoins veulent-ils répondre et comment s'y prennent-ils ? (...)

Extraits

[...] Mais nous notons tout de même que la vente de produits cosmétiques par des médecins est totalement légale dans d'autres pays du monde comme les Etats Unis ou la Suisse. Ces marques ont donc tout intérêt à avoir une stratégie internationale, pour s'implanter dans des pays où la réglementation est plus souple et où elles pourront avoir des perspectives différentes. Comme nous avons pu le constater précédemment, ces marques ont des stratégies bien différentes des modèles traditionnels utilisés dans le monde de la beauté. Elles ont des codes, un marketing mix et des identités très bien définies. [...]

[...] D'autre part, il est important que les différentes attitudes d'un individu soient cohérentes car sinon le consommateur sera dans une situation inconfortable et n'aura pas envie d'acheter. Dans ce cas, la marque par le biais des conseillères et des vendeuses peut employer plusieurs techniques de vente pour inciter le client à l'acte d'achat : Rassurer le client en lui affirmant qu'il a fait le bon choix en raison de la supériorité du produit Exemple : lors du passage en caisse se faire confirmer son achat : vous ne serez pas déçu de votre achat, cette crème est la Rolls des produits anti-âge Affirmations successives : au fur et à mesure du processus de vente, cette méthode constitue la validation de chaque point de l'argumentaire de vente par le prospect. [...]

[...] Le créneau de la pharmacie est judicieux car les consommateurs se sentent en sécurité elles passent de leur chirurgien à leur pharmacien ce qui reste dans le cercle médical. Pour une question de rentabilité, de visibilité et de chiffre d'affaire certaines ont fait le choix de la grande distribution. Concernant la communication, elles ne communiquent pas beaucoup auprès du grand public Radio, presse féminine) car elles partent du principe que leurs produits doivent être conseillés par des professionnels de santé. [...]

[...] Ces deux prises de position suivent celle d'Yves Rocher qui dépose le terme Cosmétique Végétale (pour ne plus parler de naturelle et ouvre à Paris son premier Atelier Cosmétique Végétale les termes utilisés renvoient au savoir-faire de l'artisan, au métier, à la noblesse du travail bien fait. La marque se dote donc d'un univers de légitimité différent de celui de Nuxe ou Caudalie: nous sommes chez l'artisan- fabricant. Ainsi les stratégies des marques naturelles européennes gagnent en finesse et se sophistiquent chacune travaillant ses valeurs et reposant les fondements de sa légitimité. [...]

[...] La plupart du temps les critères de choix se confondent avec les motivations de consommation du produit considéré. Le premier critère d'évaluation de cette clientèle sera selon nous l'efficacité et le résultat, elle cherche un produit qui va lui apporter satisfaction, qui va par exemple atténuer ses rides. Pour cela, elle va se renseigner sur le produit, regarder les tests qui ont été réalisés parfois même la composition du produit. Ensuite, à produit équivalent interviendront des facteurs dits secondaires comme le prix, la dimension écologique et de développement durable, la marque et son image, le circuit de distribution (les pharmacies par exemple sont gage de confiance par rapport au circuit sélectif par leur considération de professionnels de la santé). [...]