La cosmétique masculine : dans quelles mesures les hommes consommeraient-ils plus de cosmétiques ?

Résumé du document

Toujours plus nombreux à explorer les rayons des cosmétiques, les hommes adoptent des comportements différents, mais surtout nouveaux. En effet, dans les années 30, l'hygiène seule était tolérée et il faudra attendre les années 50 pour voir apparaître les après-rasages. Tournant décisif dans l'industrie des soins masculins, cette période n'a pas été celle de la libre expression et bien qu'attiré par les diverses innovations (ex : mousses à raser en tube, produits capillaires...), le pas reste difficile à franchir pour beaucoup. Ce n'est qu'en 1960 que le fait de soigner son apparence devient une valeur masculine : dans un monde de muscles apparaît le déodorant. Les années 80 s'accompagnant du macho plus ou moins Don Juanesque, ou l'expression de la virilité reste prédominante ; ce n'est que dans les années 90 que la métamorphose s'effectue. En quête d'identité, l'homme se pose davantage de questions sur lui-même, se remet en cause et commence à prendre conscience de ses besoins. Nous n'assistons plus à une évolution mais bien à une révolution : de l'homme traditionnel à l'homme moderne, il est aujourd'hui post-moderne et multi-facettes. Toujours plus sophistiquée, la gente masculine a commencé par emprunter les produits de leur femme avant de se mettre à consommer des soins plus élaborés, adaptés à leur épiderme et surtout, plus proches de leur univers de référence. Eduqués en conséquence, les jeunes hommes de demain seront déjà formés à vivre selon leurs choix ainsi qu'à les assumer (...)

Extraits

[...] Il semblerait judicieux de n'anticiper qu'une faible hausse de la consommation de ces produits et de les utiliser pour promouvoir la génération intermédiaire des soins combinés. les soins naturels sont le parfait exemple de la tendance. En grande surface, le rayon des cosmétiques est une zone à forte valeur ajoutée et des plus prometteuse. L'image qu'elle véhicule est positive et même s'il souhaiterait souvent plus d'aide, le consommateur parvient à s'impliquer. Référencement rapide, absence de rupture et communication adéquate doivent être les nouveaux codes des espaces hommes, lesquels seraient plus rentables s'ils étaient différemment implantés. [...]

[...] Dans tous les domaines (sauf entretien de la maison et spiritueux), entre 30 et 40% des hommes basent leurs achats sur leur connaissance des produits. De la sorte, nous remarquons une forte croissance des achats masculins dans les secteurs de la nourriture, de la beauté et un déclin sur l'alcool . III) Bref aperçu du marché et de sa segmentation III-1) Etre bien dans son corps, c'est être bien dans sa tête III-1-a) La cosmétique : une réponse à des attentes fondamentales A l'heure actuelle, trois éléments permettent de penser que le marché des cosmétiques en général et pour homme en particulier, est susceptible de progresser au cours des années à venir, à savoir : - Le refus de vieillir et le souci de conserver une apparence jeune, - L'accès de plus en plus jeune à la consommation des produits et une fidélité de plus en plus longue, - L'évolution des habitudes de consommation (augmentation des fréquences d'utilisations de certains produits, attrait plus marqué pour les produits innovants S'il n'existe aujourd'hui que très peu de chiffres permettant de juger de l'impact de cette évolution, nous pouvons baser notre analyse sur la grande distribution qui reste le principal pôle d'achat, représentant 49% des circuits de distribution. [...]

[...] Trouver son style, des produits adaptés non seulement à une morphologie mais aussi à des caractéristiques physiques propres en adéquation avec une manière d'être : voici l'essentiel de la tendance cosmétique masculine millions de parfumerie millions de produits de beauté millions de produits capillaires et 154 millions de produits de toilette, voici ce que nous consommons. Loin des chiffres mirifiques des femmes, l'absence de communication, le manque d'assurance ainsi qu'une ridicule fierté personnelle continuent de poser des interdits. Malgré tout, les besoins ne manquent pas, et si les hommes refusent d'en parler entre eux, d'autres solutions restent envisageables. [...]

[...] Les femmes acceptent ces lieux et du fait qu'elles connaissent leurs produits, elles sont capables de se diriger facilement et de prendre de nouveaux repères. Les hommes, en revanche, ayant besoin de se sentir représentés ne s'en trouverons qu'encouragés. Notons qu'une logique de complémentarité favorise la fréquentation de tout le rayon. II-2-b) Hypothèses Tout d'abord, il semble que les produits de séduction doivent être implantés en début de linéaire (exemple : maquillage, parfum, beauté). Ainsi, le rayon cosmétique est identifié plus clairement, et devient via ces produits, un endroit plus attractif. [...]

[...] III-4-c) Hypothèses Si la gente masculine souhaite en finir avec les cheveux blancs, elle ne consent pas pour autant à renoncer à la simplicité et au naturel de la chevelure ; une divergence de plus par rapport aux attentes des femmes. Pour aborder la coloration au masculin, il faut d'abord se défaire des modes de pensées propres au marché féminin. Les hommes veulent retrouver leurs cheveux naturels, ce qui implique un résultat d'une grande fidélité, absolument insoupçonnable, une couleur naturelle, stable dans le temps. [...]