La dynamique des comportements concurrentiels dans le secteur de la conserve de légumes entre 1985 et 1995

Résumé du document

Les informations nécessaires pour la construction du cas ont été extraites de sources statistiques, d'articles de la presse spécialisée et quotidienne. Les statistiques sont issues des publications du ministère de l'Agriculture et de la pêche (Agreste, Enquête de branches et enquête annuelle d'entreprise ? Industries agricoles et alimentaires, résultats sectoriels et régionaux, Ministère de l'Agriculture et de la Pêche, 1986-1996) et de l'Insee (Insee, Evolution de la consommation par produits, indice de valeur de volume et de prix, 1986-1991). De très nombreux articles de la presse spécialisée et de la presse quotidienne ont été utilisés. Les principales sources ont été les suivantes : LSA, Point de vente, RIA, Eurofood, Agra alimentation, L'Usine nouvelle, les Echos, Le nouvel Economiste, Ouest-France et Presse océan.

Extraits

[...] Elle peut tirer de sa diversification des ressources internes très importantes, tout en n'étant pas contrainte au niveau de la rentabilité, du fait de son statut coopératif (l'objectif est d'abord l'écoulement de la production), comme l'était la compagnie Saupiquet (société par actions). Dans ce cas, c'est le groupe Bonduelle qui connaît des pertes financières le conduisant à chercher une solution négociée. En d'autres termes, la stratégie de création de capacités de production excessives, après avoir permis un succès remarquable (l'achat de la marque Cassegrain) ,conduit le groupe Bonduelle à une impasse dont il ne peut sortir qu'en menant une stratégie contraire, c'est-à-dire une réduction volontaire et concertée de ses capacités de production. [...]

[...] Ainsi un accord est conclu en 1993 entre les quatre concurrents les plus importants du secteur de la production). Le groupe Bonduelle, la Cecab, le groupe Avril et Boutet Nicolas ( le plus petit) décident de diminuer leur production de 10%. Cette décision a pour objectif de diminuer de 13% la production française (soit de tonnes). Concrètement, Aucy (Cecab) propose de fermer son atelier de transformation de légumes de Pont-Aven (Finistère), le groupe Avril décide l'arrêt de la conserverie de la Scad (société coopérative agricole de Dammard) dans l'Aisne, Boulet Nicolas diminue sa production de 10% et Primeurop, filiale du groupe Bonduelle, spécialisée dans les marques de distributeurs, décide de suspendre l'activité d'une usine, située à Roye, qui produisait tonnes de conserves de légumes. [...]

[...] Or la compagnie de navigation mixte, principal actionnaire de Saupiquet, est alors la cible d'une OPA hostile et refuse d'apporter des capitaux supplémentaires. Le conseil d'administration de Saupiquet n'a donc d'autre choix que de vendre l'activité de conserves de légumes. Ces conditions ne se reproduisent pas en 1992. En effet, tout d'abord, la Cecab a des capacités de production à peu près équivalentes à celles du groupe Bonduelle. Elle a également une diversification clients à peu près comparable, sauf à l'international où les ventes sont, toutefois, en forte progression (augmentation de 77% en 1991). [...]

[...] L'excès de capacités constaté sur de nombreux marchés (Brahm ; D'Aveni ; 1995 ; Potter, 1991) peut-il uniquement s'expliquer par cette volonté de dissuader un concurrent d'entrer ? Les évolutions dans le secteur de la conserve de légumes entre 1986 et 1990 montent que la stratégie de création de capacité de productions excessives permet non pas de dissuader une firme d'entrer mais convaincre une entreprise de sortir. En effet, pendant cette période le groupe Bonduelle multiplie les investissements corporels jusqu'à provoquer une surproduction. Cette surproduction provoque des baisses des prix de vente sur lesquelles la compagnie Saupiquet refuse de s'aligner. [...]

[...] L'année 1988 est également une année difficile pour les conserves de plats de 7,1%. Dans la conserve de légumes, Saupiquet ne cesse de perdre du terrain. Positionnée sur le haut de gamme, cette entreprise refuse tout d'abord de baisser ses prix. Par suite, alors que la marque Cassegrain était leader de marché en 1988 de parts de marché) conduit à une chute des ventes au début de l'année 1989. La perte d'exploitation pour l'activité conserves de légumes est estimée à 120 millions de francs alors qu'est annoncée une perte consolidée de 42,5 millions de francs au premier semestre 1989. [...]