Le changement de nom de marque

Résumé du document

Depuis une vingtaine d'années, nous assistons à un véritable phénomène de changement de nom de marque.
En effet, il est de plus en plus fréquent de voir des marques changer leur nom.
Nous pouvons également penser qu'avec la crise économique ce phénomène va en s'accentuant. Nous le voyons actuellement à la télévision ou sur les panneaux d'affichage, Vediorbis devient Randstad, AGF devient Allianz... pour ne citer qu'eux.

Nous nous sommes alors demandé pourquoi ces entreprises souhaitent changer leur nom de marque ? Quels intérêts avaient-elles dans ce processus ? Il est vrai qu'une stratégie de changement de nom de marque apporte certains avantages évidents comme :
- rationaliser son portefeuille de marques pour réaliser des économies d'échelle en termes de communication et de distribution.
- simplifier l'offre sur les marchés les plus complexes.
- créer un effet de gamme pour renforcer son impact.
- ou encore tout simplement installer une nouvelle marque sur le marché.

Cependant, nous avons voulu observer plus précisément tous les coûts que cela représente pour l'entreprise. Quels étaient les facteurs clés de succès d'un changement de marque réussi, mais surtout quels sont les risques encourus pour une entreprise. Pour finir, afin de concrétiser notre étude nous avons étudié un exemple type de changement de nom de marque (...)

Extraits

[...] C'est pourquoi le transfert de marque est une décision stratégique longuement mûrie et préparée. De plus en plus courant, le changement de nom de marque est fort de l'expérience accumulée de dizaine de cas, il est désormais possible de définir les conditions d'un changement de marque sur un plan local ou multinational. Dans notre secteur d'activité des parfums cosmétiques, le meilleur exemple est sans nul doute le groupe mondial L'Oréal. En plus des divers exemples cités précédemment (Maybelline New York, Laboratoires Garnier, Ambre Solaire, Vichy le groupe numéro un des cosmétiques utilise cette technique depuis bon nombre d'années et pour la grande majorité de ces marques. [...]

[...] Cette étape ne doit pas être improvisée ou décidée et appliquée à la va vite. Elle doit, au contraire, être longuement préparée et annoncée bien avant l'événement. Les conséquences doivent avoir été prévues au maximum et chiffrées. L'entreprise doit savoir ce que va lui apporter son changement de nom bien avant sa survenue et, bien sûr, le gain escompté doit être bien supérieur au manque à gagner. Facteur temps essentiel Le temps est un élément indispensable à prendre en compte pour tout changement de marque, les choses doivent être faites dans l'ordre. [...]

[...] Cette décision souleva de nombreuses résistances en Europe, souvent pour des raisons symétriques. Ainsi, en Grande-Bretagne, où Ambre Solaire est très réputée et les Laboratoires Garnier inconnus, le clan du refus mit en avant l'absence de notoriété de la future caution Laboratoires Garnier. A l'inverse, en France, Ambre Solaire ayant une mauvaise réputation, les dirigeants de Garnier en tirèrent argument pour ne pas risquer de dévaloriser leur marque. En fait, l'opération eut bien lieu et les ventes d'Ambre Solaire passèrent de 25 à 130 millions de francs. [...]

[...] La constitution de groupes mondiaux. En 1939 l'ancienne “Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux” change son nom pour devenir L'Oréal. En effet, la société souhaitait se diversifier en ajoutant d'autres activités à la fabrication de teintures pour cheveux, son activité d'origine L'homogénéisation internationale. Les sociétés favorables aux marques globales remplacent toutes leurs marques locales par la marque mondiale. C'est ce que souhaite faire L'Oréal, avec sa marque de maquillage Maybelline New-York. Créée en 1915 aux Etats-Unis par le chimiste T.L. [...]

[...] Pour terminer, la marque devra obligatoirement communiquer sur ce changement de marque. D'une part, pour que les consommateurs connaissent le nouveau nom et s'approprie son identité afin de pouvoir la repérer rapidement dans les magasins mais également pour qu'ils se sentent intégrer et qu'ils puissent comprendre la démarche de ce transfert. Ces coûts vont dépendre de la dimension de marque c'est à dire à quelle échelle du monde elle est connue ; bien sur plus elle est connue plus la marque devra communiquer dans des pays différents. [...]