Analyse stratégique - l'industrie européenne de la bière

Résumé du document

L'Europe est un acteur important du marché de la bière. Elle y cache en effet de gros pays producteurs comme les Pays-Bas, la France, l'Allemagne… qui sont à l'origine de bières très connues comme Heineken par exemple. Mais c'est aussi l'un des endroits où elle est le plus consommée. Cependant, ces dernières années, de nombreux facteurs ont contribué à une baisse de la consommation en Europe. Ce secteur se retrouve aujourd'hui en difficulté. Le géant Carlsberg prévoit de fermer 29 brasseries européennes dans les dix prochaines années. Les brasseurs se voient dans l'obligation de s'adapter, d'où des restructurations.

Outre les décisions politiques, la récession économique, on assiste à une vulgarisation de l'image de la bière, ce qui nécessite une constante innovation. On remarque un attrait pour les bières dites « spéciales » qui sont aromatisées et qui sont destinées à séduire un public différent : les jeunes et les femmes.

Dans ce contexte de crise, nous allons essayer de comprendre quel est le meilleur moyen de se démarquer sur ce marché et par quel biais il est possible de la contourner ?

Extraits

[...] La France est d'ailleurs le 14ème consommateur européen, l'Irlande occupant toujours la première place. Le contexte économique y est également pour beaucoup : un grand nombre de consommateurs dont le pouvoir d'achat a baissé doivent surveiller leurs dépenses et revenir aux achats essentiels (nourriture, eau, etc.). L'achat d'alcool et notamment de bière s'apparente de plus en plus souvent à un luxe. Cette récession entraîne également une diminution des sorties et donc des consommations dans les bars et restaurants. Au-delà des causes économiques, nous pouvons expliquer ce recul par l'évolution des mœurs : bien que la consommation de bière soit presque indissociable d'une soirée entre amis devant un match de football par exemple ; sa consommation n'est pas considérée comme élégante (excepté dans certains pays comme l'Irlande qui intègrent la bière dans ses traditions culturelles). [...]

[...] Les brasseurs se voient contraints de revoir leurs stratégies et doivent faire face à une demande plus sélective de la part du consommateur. Leur stratégie s'appuie sur ces différents points : L'innovation est un point phare depuis quelques années, on constate que 3 éléments sont d'une importance cruciale. Il s'agit de produire plus, plus vite et de meilleure qualité. En effet, la qualité reste un point essentiel et la consommation de la bière tend à être moins dans le volume puisque le consommateur recherche de plus en plus la saveur. [...]

[...] Chaque groupe a sa technique : Heineken mise sur la diversification avec le lancement de machines de tirage pression procurant toujours plus de fraîcheur. Celles-ci sont destinées aux professionnels mais également aux ménages, la consommation à domicile représentant la plus forte part de marché. Kronenbourg, quant à lui, mise sur une diminution du taux d'alcool dans ses bières après une étude de marché démontrant que 64% des Français en seraient favorables. Le groupe joue également sur le retour aux valeurs appuyant sur l'authenticité et la simplicité. [...]

[...] On constate que l'image de la bière se vulgarise. Cette variable est à prendre en compte dans la communication et dans l'évolution des produits qui seront mis sur le marché par les brasseurs pour garder ou attirer les clients. De même, les consommateurs se désintéressent de la bière à cause de sa réputation de boisson qui fait grossir, alors que le vin bénéficie d'une image plus positive pour la santé. Les consommateurs sont à la recherche d'aliments et de boissons qui permettent une alimentation équilibrée, message également envoyé par les pouvoirs publics pour diminuer les risques de maladies cardio-vasculaire ou d'obésité dans les pays industrialisés. [...]

[...] Les cinq forces de Porter : 1. Pouvoir de négociation des clients : il évolue en fonction du volume de vente de bière du détaillant. En effet, plus le détaillant est gros (comme un hypermarché ou un supermarché), plus son pouvoir de négociation est élevé. Il peut ainsi traiter avec l'entreprise et jouer sur la concurrence pour obtenir des réductions de prix compte tenu des volumes qu'il achète. Cependant, même si les acheteurs sont assez concentrés, la variété de types de bières, de qualité et de prix modère leur influence Pouvoir de négociation des fournisseurs : il est assez modéré car les matières premières nécessaires pour produire la bière sont en général disponibles, donc la concurrence entre les fournisseurs peut être accrue. [...]