La nouvelle campagne d'Absolut Vodka : "In an Absolut World"

Résumé du document

Menacé de vieillissement et pour répondre à une concurrence de plus en plus forte, Absolut Vodka a lancé une nouvelle campagne publicitaire mondiale depuis mai 2007 aux Etats-unis. Cette campagne marque une rupture dans l'histoire de la marque qui, durant 25 ans, a alimenté l'une des plus célèbres sagas publicitaires. Ce document a pour objectif d'analyser la nouvelle campagne d'Absolut en se basant sur les fondements de la marque, il décrit en profondeur les raisons de cette rupture en termes de communication et analyse de manière précise cette nouvelle campagne (ton, preuve, signature...) (...)

Extraits

[...] Cette règle était absolument incontournable. Ces campagnes de communication orchestrée par l'agence TBWA ont fait de la bouteille d'Absolut Vodka un véritable objet de culte. Mondialement connue et reconnue, au fil des campagnes, cette bouteille est de plus en plus suggérée. Elle n'a plus besoin d'être présente physiquement. Le consommateur est soumis à un conditionnement pavlovien, il voit à la bouteille là où elle n'est plus grâce à une répétition des visuels. Sur ces visuels, la bouteille est l'héroïne de la publicité. [...]

[...] Depuis la percée d'Absolut dans les années 80, la vodka n'a cessé de monter en gamme. La vodka se vend à côté du whiskey pur malt, des cognacs de tradition Pour se développer dans cette optique, tous les acteurs tous font preuve d'une créativité digne des parfumeurs. Ainsi les vodkas aromatisées à l'orange, au citron, à la framboise, à la poire ont progressivement fait leur apparition. Les recettes de cocktail se multiplient et se complexifient et de gros efforts sont fait sur le packaging des bouteilles et la communication. [...]

[...] Les objectifs d'une nouvelle campagne de communication Faire aimer la marque Absolut Vodka est aujourd'hui une marque connue. L'objectif principal d'une nouvelle campagne de communication sera donc de faire aimer la marque, puis la faire préférer pour susciter l'adhésion de ses potentiels nouveaux consommateurs. Elargir la cible Susciter l'adhésion de ces nouveaux consommateurs suppose d'élargir la cible de départ. La vodka Absolut n'est plus réservée à une élite cultivée, extrêmement sensible aux références artistiques. Elle ne doit pas pour autant oublier ses valeurs culturelles et esthétiques qui sont constitutives de son identité de marque. [...]

[...] Ce caractère actif fait que le consommateur est également aujourd'hui plus critique. Il ne reçoit pas passivement les messages, mais fait preuve d'un certain recul vis-à-vis d'eux. En invitant celui-ci à avoir une réflexion sur le monde actuel, Absolut Vodka s'inscrit dans cette tendance socioculturelle, allant même, en tant qu'annonceur, jusqu'à l'interpeller sur la multiplication des réclames publicitaires dans les rues (Cf. Affiche Les citoyens, soumis à un nombre croissant d'inquiétudes diverses face à l'avenir, s'engagent de plus en plus dans des questions sociales. [...]

[...] Dans un monde où les médias saturent le consommateur, l'électeur, le citoyen d'informations, il faut savoir faire la différence, jouer la carte de la créativité, au risque de créer des comportements de rejet. Ce fut le cas notamment pour la campagne destinée au Mexique. Absolut Vodka devra d'ailleurs faire attention à ne pas dépasser ces limites fatidiques, parfois difficiles à visualiser. Par ailleurs, la communication des alcools est aujourd'hui extrêmement encadrée et soumise à des règles strictes, notamment en France avec la loi Evin. [...]