Les stratégies de diversification - publié le 20/02/2008

Résumé du document

Aujourd'hui, la production s'est spécialisée et la distribution a dû s'adapter. Les constats à l'heure actuelle :

La grande distribution s'est spécialisée dans les biens manufacturés, mais ce marché est désormais en net recul et laisse place aux services.
Les perspectives de gains de parts de marchés supplémentaires dans la grande distribution s'assombrissent puisque le taux de pénétration de certains produits atteint déjà 80%.
Il est de plus en plus difficile d'ouvrir de nouveaux magasins dans le secteur de la grande distribution puisqu'il existe déjà un grand nombre de m2 par habitant mais également parce que le cadre légal est devenu très contraignant.

Les entreprises de la grande distribution doivent faire face c'est pourquoi elles développent de nouvelles stratégies, notamment la stratégie de diversification. Pour tenter de mieux comprendre cette stratégie nous allons définir ce qu'est précisément la diversification, exposer les différentes voies et différents types de diversification. Nous essayeront de voir ce qui poussent les entreprises à se diversifier et quelles sont les limites de cette stratégie. Enfin nous illustrerons cette stratégie grâce à différents exemples sélectionnés (...)

Extraits

[...] L'entreprise aborde ici des domaines d'activités différents de son activité principale. Exemple de Cora : Jusqu'en 1993, le groupe Cora était très diversifié, il était notamment éditeur de presse avec des titres comme Télé-poche, créateur de fourrures, de parfums, également, le groupe sponsorisait les créations du couturier Karl Lagerfield. A cette période le groupe a souhaité se recentrer sur le cœur de son métier, aujourd'hui, la diversification s'opère à nouveau depuis environ deux ans : -Une parapharmacie Soleil Bleu existe depuis un an et est présente dans la quasi-totalité des galeries commerciales de Cora. [...]

[...] Dès le début des années 1990, Les entreprises de la grande distribution souhaitent étendre leur champ d'action et ne plus se limiter à leur activité principale. Il y a là deux intérêts principaux : réaffirmer le concept de tout sous le même toit et trouver une parade à la difficulté de dépasser certaines limites de pénétration des marchés non alimentaires. Il s'agit d'une diversification globale interne. Avec l'arrivée du e-commerce, les entreprises de la grande distribution doivent anticiper la baisse d'attractivité de la formule générale de distribution. Certains achètent ou créent des magasins hard-discount. [...]

[...] Ces différents créneaux semblent chacun peu prometteurs individuellement, mais ensemble, ils représentent un apport significatif pour ces distributeurs Les conditions de diversification Pour se diversifier, une entreprise a besoin d'un minimum de moyens. Principalement, les entreprises qui choisissent de se diversifier sont des entreprises qui rencontrent des difficultés internes ou des entreprises où l'activité principale est dans un domaine en récession. Souvent, la diversification est utilisée comme un moyen pour compenser de faibles performances dans le domaine d'activités principales. Quel est l'intérêt de se diversifier? [...]

[...] Les marques Bliss, Hard Candy, Urban Decay, acquises au début des années 2000, ont été revendues depuis. Montres et joaillerie : - TAG Heuer, Chaumet, Zenith, Fred, OMAS, Montres Christian Dior, De Beers. Distribution : -DFS, Sephora, La Samaritaine, Le Bon Marché, Miami Cruiseline Services Aujourd'hui le groupe s'est également diversifié dans les médias : La presse écrite : -Le pôle économie, finance : le quotidien la Tribune et le groupe Investir, composé de l'hebdomadaire Investir, du mensuel Investir Magazine, Défis En 2007 le groupe a acquis Les Échos pour 220 millions d'euros avec le Britannique Perseon; En 2008 le groupe s'apprête à céder La Tribune à Alain Weill, PDG de Next Radio TV. [...]

[...] Se diversifier ou se spécialiser? La distribution est par définition, la spécialisation même d'un distributeur. Elle repose sur tous ses savoir-faire. Chaque nouveau secteur dans lequel se diversifie un distributeur implique de nouveaux savoir-faire et des techniques à acquérir puisqu'il s'agit d'un nouveau marché concurrentiel La base de la diversification : la synergie Une synergie existe si la valeur de l'ensemble des actifs d'une entreprise excède la somme des valeurs individuelles de chacun d'eux. Dans une entreprise diversifiée, la valeur produite par l'ensemble du portefeuille doit être supérieure à celle que produirait chacune des activités prises séparément. [...]