L'utilisation de célébrités dans la publicité

Résumé du document

Dossier sur la prépondérance de la notion de congruence entre la célébrité et la marque dans les campagnes publicitaires ; la congruence est-elle une condition sine qua non de réussite ? Revue de littérature depuis les années 1980.

Extraits

[...] En premier lieu, il convient de s'attacher au budget dont dispose l'annonceur pour engager une personnalité. En outre, il est important de cibler les célébrités en fonction du type de clientèle. Par exemple, Catherine Deneuve a prêté son image pour promouvoir le fameux Numéro 5 de Chanel. En effet, l'actrice représente les valeurs d'élégance et de glamour recherchées par les utilisatrices du parfum. En outre, comme nous l'avons vu au préalable, il doit exister une congruence entre les valeurs de la marque et celles véhiculées par la célébrité. [...]

[...] L'identification est un processus par lequel l'individu va se conformer aux attitudes et comportements du groupe auquel il souhaite intégrer. Ainsi, à travers cette identification, l'individu va opérer des modifications attitudinales et comportementales. C'est pourquoi, quand ce processus s'applique aux publicités engageant une célébrité, l'efficacité de la campagne publicitaire est avérée. Selon Friedman et Friedman (1979), l'efficacité est d'autant plus grande que le produit présente une forte valeur sociale. Notons également que ce mécanisme est notamment très présent chez les jeunes consommateurs. [...]

[...] De l'autre côté, la provocation des stars peut être un moyen de dynamiser les ventes de la marque. Toutefois, il est primordial que les consommateurs n'associent pas l'enseigne avec une célébrité à la moralité douteuse. L'utilisation de célébrité comporte donc une certaine part de risque que la firme doit savoir gérer avec succès Les belles réussites Les enseignes utilisant des célébrités dans leurs campagnes publicitaires encourent parfois de forts risques. C'est pourquoi certaines marques comme L'Oréal modèlent l'image de la personnalité aux valeurs de la marque. [...]

[...] Leur image, c'est leur capital [En ligne]. Adresse URL : http://www.lexpansion.com/economie/leur-image-c-est- leur-capital_24822.html Ohanian R (1991), impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intention to Purchase”, Journal of Advertising Research 46-54. Petty Cacioppo J. et Schumann D (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectivenes: The Moderating Role of Involvement”, Journal of Consumer Research Septembre, 135-146. Sternthal Philips L et Dholakia (1978), persuasive Effect of Source Credibility: A Situational Analysis,” Public Opinion Quarterly 285-315 Till, (1998), Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. [...]

[...] De surcroît, il est important de créer des partenariats qui s'inscrivent dans la durée. En effet, utiliser les people issus de la téléréalité peut poser problème dans la mesure où on est dans le cadre d'un effet de mode. Par conséquent, le produit ou la marque peut aussi être éphémère. De plus, il convient d'utiliser une célébrité qui sera fédératrice. En effet, il est important que la personnalité s'adresse au plus grand nombre de consommateurs. Ainsi, un sportif comme Zinédine Zidane ou un acteur tel que George Clooney sont des personnalités fédératrices dans la mesure où elles sont appréciées et où on s'y identifie. [...]