Adoption d'une innovation
Un produit nouveau sera d'abord adopté par une petite partie de la population, appelés innovateurs, qui est attirée par la nouveauté et la récence et qui n'est pas ou peu influencée par l'environnement social. Si le produit satisfait les attentes de ces consommateurs, la diffusion dans le système social sera croissante. Un nombre de plus en plus important de personnes connaissant l'existence de la nouveauté et de ses qualités l'adoptera.
Une innovation a plus de chance d'être rapidement adoptée si :
? elle est compatible avec l'environnement des consommateurs,
? elle est peu complexe,
? il est possible de communiquer sur ses avantages,
? il est facile de l'essayer,
? le risque perçu est faible.
La diffusion de l'innovation modifie la structure des attentes par rapport au produit et à la source des informations...
Appareil commercial français
L'appareil commercial français se caractérise par des circuits, des formes et des modes de distribution. Les circuits de distribution sont une suite d'intermédiaires qui agissent pour acheminer le produit jusqu'au consommateur final. Un circuit de distribution est court s'il y a un ou deux intermédiaires entre le fabricant et le consommateur, long s'il y a un grand nombre d'agents (grossiste, centrale nationale, centrale régionale et détaillant).
Un canal de distribution est un ensemble d'organisations qui ont la même structure juridique et commerciale (grossistes, détaillants, ...).
Il y a trois formes de commerce :
1. le commerce intégré (appartenance à un groupe assurant toutes les fonctions d'un circuit de distribution),
2. le commerce associé (groupement d'agents indépendants juridiquement),
3. le commerce indépendant (entreprises indépendantes).
Le mode de distribution est sélectif (choix de certains magasins), exclusif (accord exclusif) ou intensif (choix de tous les circuits).
Attitude
L'attitude vis-à-vis d'une marque est une prédisposition favorable ou défavorable préalable à l'acte d'achat fondée sur les expériences antérieures, la connaissance et les croyances de chaque individu.
L'attitude est déterminée par trois composantes :
1. Composante cognitive : ensemble des connaissances, des expériences et des croyances,
2. Composante affective : sentiment par rapport à la marque (j'aime, je n'aime pas)
3. Composante conative : décision d'achat ou de non achat.
La notion d'attitude est très importante en marketing, en particulier dans les actions de communication pour orienter les messages vers la diffusion d'informations alimentant le cognitif pour faire connaître ou jouer sur le registre affectif pour faire aimer (...)
[...] Le merchandising permet de valoriser le produit sur le lieu de vente pour optimiser sa rentabilité. Les actions de merchandising comprennent la définition des collections et des régles d'implantation des rayons et des produits. La définition des collections consiste à choisir le nombre de références et de marques. Les règles d'implantation dépendent de la rentabilité au des attentes clientèles et des caractéristiques des produits. Un sens de circulation est établi pour amener les clients à passer dans le plus de rayons possibles. Les produits sont classés par familles dans les différents rayons. [...]
[...] Il y a trois types principaux de panels, les panels consommateurs, les panels distributeurs et les panels spécialisés Les panels consommateurs permettent de suivre l'évolution des comportements d'achat au niveau des caractéristiques des acheteurs, des quantités achetées, de la répartition des achats selon le lieu d'achat, de la fidélité aux marques, de l'évolution des parts de marché des marques et des effets des campagnes promotionnelles Les panels distributeurs permettent d'évaluer la performance des détaillants au niveau des ventes, de la rotation des stocks, des actions merchandising et marketing Les panels spécialisés s'intéressent à des secteurs particuliers comme l'industrie pharmaceutique. Politique de prix La politique de prix relève de la stratégie d'entreprise et détermine la rentabilité du produit. Le prix influence le volume initial et maximal des ventes. Une politique de prix optimale est fixée à partir des contraintes de coûts, de la concurrence, de la demande et du cycle de vie du produit. Les coûts fixent le seuil de rentabilité. Une pratique courante de fixation du prix de vente au détaillant est le coût de revient plus marge. [...]
[...] Si ces informations ne sont pas suffisantes, il y a une recherche de nouvelles informations auprès des vendeurs, de la presse spécialisée, des organismes de consommateurs ou encore de l'entourage social. Ces informations sont traitées pour définir les attributs déterminants et évaluer les alternatives. Le consommateur décide alors de la marque des quantités, du moment et du lieu d'achat. Décisions sur le prix Les décisions sur le prix sont d'une part les conditions de vente aux détaillants (rabais, remises, ristournes, délais de paiement) et d'autre part les actions coordonnées avec les autres éléments du marketing-mix. Le prix doit refléter le positionnement du produit. [...]
[...] La prise de décision pour l'achat d'un bien durable est généralement plus longue car le risque d'erreur en cas de mauvais choix est plus important. Les caractéristiques des biens durables sont : la non destruction, la rareté des achats, l'existence d'un marché d'occasion. La gestion de ses produits nécessite la gestion de la durabilité comme garantie de qualité et le renouvellement des achats pour assurer l'activité de l'entreprise. Promotion des ventes La promotion des ventes permet d'influencer le volume des ventes à court terme. Les opérations de promotion des ventes sont limitées dans le temps et géographiquement. [...]
[...] Le marketing direct est utilisé pour les actions promotionnelles ou de communication qui induisent une réponse immédiate et nécessitent de donner à la cible les moyens de répondre directement. Les médias du marketing direct sont les mailings, le téléphone, les catalogues, la télématique, la presse. Un mailing qui comporte une lettre, un dépliant, un bon de commande, un coupon . doit être personnalisé pour inciter l'ouverture de l'enveloppe. Il faut écrire correctement l'adresse, se différencier des concurrents, avoir un titre accrocheur. La lettre doit être claire, convaincante et répondre aux attentes de la cible. Une lettre affranchie se distinguera au milieu des autres annonces publicitaires. [...]
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