La structure du marketing (cours)

Résumé du document

1. L'entreprise propre (philosophie, contacts, place)
2. La concurrence
3. L'offre (produits propres et concurrents)
4. La demande (consommateurs finaux, prescripteurs, acheteurs, CSP , attentes)
5. La distribution (canaux possibles)
6. Les facteurs d'influence (climatiques, politiques, économiques, législatifs)
(...)

Extraits

[...] Demande plus grande que l'offre Il faut tout reconstruire ce qu'a détruit la guerre et l'évolution technologique a fait d'énormes progrès durant les années de guerre L'on fabrique puis l'on vend 2004. La crise pétrolière provoque une modification de la demande (peurs de guerre et de privation). Point de rupture après les deux chocs pétroliers. La consommation est plus petite que l'épargne et l'offre plus grande que la demande concurrence exacerbé (en puissance), c'est alors qu'apparaissent les premières techniques de marketing (venu des USA) : L'état d'esprit des entreprises change. On procède à une analyse avant la production. On se pose des questions sur les besoins et désirs du marché. [...]

[...] Arguments : Créer une image positive du produit chez l'utilisateur pour contraindre le commerce à l'inclure dans son assortiment Budget de communication relativement important durant plusieurs années Stimuler la demande Règles du push / pull : Push + Pull = 100 Le rapport push / pull n'est jamais de 0/100 = le produit n'est pas en rayon, en théorie impossible Le rapport push / pull n'est jamais de 100/0 = le produit est en rayon, mais n'est pas communiqué, théoriquement impossible Le rapport push / pull n'est jamais de 50/50 = Les circonstances du marché influencent toujours un côté 7. Pondération des mix = priorisation des mix selon la stratégie choisie 8. Mesures marketing complémentaires mesure MARKETING complémentaires) = mesures marketing sporadique, marginales par rapport aux mesures principales Ex. : hotline, RP, sponsoring 9. Modification d'infrastructure = investissement en structure, formation, personnel Qu'est-ce qui va falloir modifier dans l'exploitation pour atteindre les objectifs fixés ? [...]

[...] Le convenience L'emballage doit faciliter l'utilisation et la manipulation du produit pour les distributeurs et les consommateurs o Facilité de prise en main o Transportable dans un sac à main, une poche o Facilité à contenir dans l'emballage d'envoi et au POS o Ecologie : matériel sans danger 4. La communication C'est à travers lui que le produit communique, par la publicité, promotion et présence sur POS. Il offre des contacts directs et fréquents. o Place pour les infos o Facilité de disposition d'images et logos o Réalisation de l'impression et du positionnement 5. [...]

[...] La distribution (canaux possibles) 6. Les facteurs d'influence (climatiques, politiques, économiques, législatifs) Pondération : très important moyennement important +peu important SWOT Diagnostic interne : Diagnostic externe à l'entreprise: Marché partiel et segments possible : Quoi pour qui ? Liste des possibles Analyse couples offre / demande (marchés / marchés partiels) Les segments devraient être définis à 3 niveaux : socio-démo, typologique (motivation attitudes, freins), comportement ou choix d'achat, mais souvent, la donnée du cas ne fournit pas assez d'informations pour effectuer une segmentation définitive. [...]

[...] Instrument dominant le marketing-mix Prix agressifs, dominant la stratégie marketing Les autres instruments sont articulés autour de la notion prix Exemple : laboratoires de développement de photos 2. Instrument passif Le prix est standardisé ou imposé Les prix pratiqués seront donc les mêmes d'un concurrent à l'autre Exemples : le pain (prix imposé par l'Etat), la bière, les cigarettes, le chocolat (accord entre fabricants) 3. Instrument complémentaire Le prix est fonction des autres instruments du marketing-mix Exemples : Qualité du produit, image de marque, distribution) Ici, l'analyse des produites concurrents sera capitale pour la fixation du prix Exemple : appareils photos La formation ou fixation des prix dépend des 4 paramètres suivants : 1. [...]