La stratégie de prix - publié le 23/04/2013

Thèmes abordés

fixation du prix, comportement du consommateur, contrainte financière, coût de revient, stratégie de prix

Résumé du document

C'est une variable très peu étudiée dans la recherche car pendant longtemps le prix était fixé donc les marketeurs n'avaient pas leur mot à dire. Les prix étaient fixés en fonction du coût de fabrication.
Aujourd'hui, le marketing à son mot à dire, même si elle reste une variable « oubliée » du marketing :
- variable importante pour le consommateur,
- variable stratégique, car c'est la seule variable du mix (distribution, communication, produit, prix) qui transforme la valeur en profit. C'est donc du choix du prix de vente que va dépendre la rentabilité du produit.

Extraits

[...] o La moyenne des prix de la catégorie de produit. o La situation de consommation (par ex lorsqu'il s'agit d'un cadeau) d. Le prix de référence Distinction prix de référence interne et externe : pour n'importe quel achat, le consommateur à une fourchette de prix. On considère que ce prix est un prix attendu : c'est le prix de référence interne. Ce prix est fondé sur des croyances, des performances attendues du produit. Mais ce prix de référence n'est pas forcément juste. [...]

[...] Les avantages d'une politique prix ne sont pas protégeables cad qu'on peut être à tout moment dépassé par la concurrence C'est la variable d'action la plus flexible car avec les étiquettes électroniques on peut augmenter ou diminuer le prix de manière instantanée contrairement à la pub par exemple. Le pouvoir pris par les grands distributeurs joue un rôle important dans la fixation des prix par les industriels L'internalisation élargie : pour un même produit on trouve une différence de prix d'un pays à l'autre. L'entreprise doit donc trouver une harmonisation des prix. o La réglementation des prix Pendant longtemps les prix étaient contrôlés par les pouvoirs publics : phase de libéralisation des prix (ordonnance du 1er décembre 1986). [...]

[...] La fréquence d'achat augmente aussi la connaissance du prix. En revanche, plus le statut économique du consommateur augmente et plus la connaissance du prix baisse. c. La perception d'un prix Un même prix peut être considéré comme cher pour un consommateur et bon marché pour un autre. Cette perception va dépendre des revenus, du pouvoir d'achat du consommateur mais aussi d'autres facteurs : o L'expertise du consommateur sur le prix. o L'image de la marque ou de la qualité d'un produit. [...]

[...] o 2e étape: le consommateur les classe par intérêt. o 3e étape: la variante préférée par les consommateurs et le prix le plus adapté. c. L'élasticité prix ( / ( (l'idée est d'évaluer la variation relative des ventes en fonction d'une variation relative du prix. En général, l'élasticité est inférieure à 0 (si - 0.5 alors une augmentation de 10% du prix entraîne une diminution de des ventes). [...]

[...] Fixation du prix et comportement du consommateur 1. La relation du consommateur au prix Définition : le prix est un effort financier que le consommateur est prêt à faire en contrepartie d'un produit ou d'un service. Cet effort est variable suivant les individus. a. La sensibilité au prix Sensibilité au prix dépend de : o Le revenu : plus le revenu est élevé, moins le cteur est sensible o La difficulté de comparaison des produits : La difficulté de comparaison augmente la sensibilité au prix. [...]