La stratégie Marketing - publié le 06/03/2008

Résumé du document

Cours au format Powerpoint consacré à la stratégie marketing.

Extraits

[...] on pourra facilement comprendre le positionnement des marques et des produits en analysant : leurs publicités leurs packagings Le positionnement on symbolisera le positionnement par le mapping, ou carte perceptuelle déterminer deux axes, correspondant aux principaux attributs mis en avant dans le positionnement situer le produit et les produits concurrents sur cette matrice afin de mettre en avant les spécificités de chaque marque Le positionnement Le positionnement à éviter dans l'élaboration d'un mapping : des axes ne représentant pas les attributs mis en avant pour le positionnement les célèbres attributs passe-partout du type qualité/prix ! [...]

[...] et la profession ? et l'avantage recherché ? La segmentation possibilité de mesure : oui pour les critères objectifs, d'après les statistiques (INSEE moins pour les critères de personnalité ou de style de vie aucune statistique n'indique le nombre de consommateurs hypocondriaques par exemple ! [...]

[...] ne pas s'attacher aux détails : plusieurs marques ou produits peuvent appartenir à la même cible sans en changer le profil La segmentation de l'offre beaucoup plus simple à étudier, c'est la réponse donnée par les entreprises à la segmentation de la demande on parle aussi de segmentation technique c'est le découpage de l'offre d'un marché en catégories de produits exemple : dentifrice LE MARKETING STRATÉGIQUELe positionnement clé de voûte du marketing c'est l'ensemble des attributs qui permettent au consommateur de distinguer les produits concurrents les uns des autres c'est un outil de perception ; on peut le rapprocher de l'image de marque Le positionnement pourquoi positionner ? [...]

[...] après avoir choisi votre cible, il faut faire en sorte qu'elle vous choisisse sachant qu'il y a . de plus en plus de produits de plus en plus de medias de plus en plus de messages publicitaires Le positionnement le cerveau humain ne peut absorber qu'une petite partie des informations auxquelles il est soumis le positionnement joue un rôle essentiel dans les décisions d'achat du consommateur il faut donc lui donner des éléments clairs d'évaluation Le positionnement si l'entreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera à sa place c'est la différence entre le positionnement voulu le positionnement perçu Le positionnement tous les produits et services, même les plus basiques, peuvent et doivent se différencier il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent exemple : Dove n'est pas la première marque de shampooing, mais c'est la première à s'intéresser aux femmes matures Le positionnement si l'entreprise ne se positionne pas, c'est le consommateur qui le fera à sa place c'est la différence entre positionnement voulu positionnement perçu exemple (du passé : Citroën se voulait une marque à la pointe de la technique, et a souvent été considérée comme une marque bas de gamme et populaire Le positionnement le positionnement, s'il doit jouer sur la durée, doit également évoluer avec les nouvelles attentes des cibles mais il est important de ne pas se tromper au départ : un mauvais positionnement est très difficile à rattraper ! [...]

[...] que l'on organise suivant des critères prédéterminés La segmentation méthodologie de la segmentation détermination des critères choix des critères appropriés détermination des segments choix du ou des segments comme cible marketing définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis La segmentation les principaux critères de segmentation : Critères dits objectifs : on peut les constater et ils sont mesurables critères dits comportementaux : on les obtient par des études menées auprès des consommateurs, ils sont moins directement quantifiables La segmentation critères objectifs : démographiques (âge, sexe, stade de la vie familiale, taille du foyer ) géographiques (pays, région, taille de l'agglomération, rural ou urbain, type d'habitat, ethnie, religion ) socio-économiques (niveau d'études, CSP, niveau de revenu, classe sociale ) La segmentation critères comportementaux : psychographiques (style de vie, valeurs, personnalité) comportementaux (avantages recherchés, situations d'achat, statut d'utilisateur, niveau d'utilisation, fidélité à la marque, relation au produit ) La segmentation méthodologie : après avoir recensé tous les critères, on choisira ceux qui sont pertinents par rapport au produit considéré : le sexe influence-t-il le choix d'un dentifrice ? et l'âge ? [...]