Les différentes stratégies en marketing : mix et image de marque

Résumé du document

Cours de stratégie marketing sous forme de fiches (première année de master) reprenant en détail les principales variables du mix ainsi que de la politique de marque.

Extraits

[...] Le concept marketing de produit s'exprime avec le vocabulaire du consommateur, et non un vocabulaire technique d'ingénieur - Panier d'attributs : fonctionnels ; associés ; symboliques Structure de la gamme : - Ensemble de produits liés entre eux car ils satisfont une même catégorie de besoins génériques. - Plusieurs dimensions : largeur (nombre de lignes) ; profondeur (nombre de produits de chaque ligne) ; longueur (nombre total de produit de la gamme) ( compromis entre maîtrise des coûts et couverture de marché Cycle de vie du produit : - Formes différentes : feu de paille (s'arrête net) ; mode (court) ; résurrection (relance) - Lancement ; développement ; maturité ; déclin Gestion de la gamme : - Les entreprises doivent avoir des produits situés à différentes phases du cycle de vie (BCG) - Evolution de la gamme : développement (complément, extension) ; adaptation (remplacement, modernisation) ; réduction (abandon) Nouveaux produits, innovation : - Décision stratégique car elle assure la pérennité de l'entreprise, et risquée produits / 10 voués à l'échec de l'offre renouvelée tous les ans. [...]

[...] o Phase de contrôle et choix final : aspect marketing, juridique, linguistique (tests marketing auprès des consommateurs pour vérification de l'adéquation du concept, attente de l'accord de l'entreprise, tests à l'étranger en cas d'export, études juridiques pour éviter les risques de confusion). Qualité d'un nom de marque : Court ; Facilement prononçable ; Disponible et protégeable (INPI) ; Distinctif ; Evocateur ; Déclinable ; International ; Intemporel ; Sans connotations indésirables Packaging et design : Reconnaître le produit sans lire le nom Graphisme : - Elément permanent de l'expression formelle d'une marque - Typographie, couleur, mise en page (charte graphique) ; logo, slogan. [...]

[...] Chaque sous-groupe constitue un segment de marché (groupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au produit). Ciblage : Cibler un segment en fonction de leur attrait relatif, en tenant compte des ressources de l'entreprise Positionnement : Pour chaque cible, élaborer un marketing mix. Il permet de décliner toute la politique de produit, et doit être clairement communiqué pour que positionnement voulu = positionnement perçu (plus étroit que l'image de marque : marque les traits saillants de la marque). [...]

[...] Décision du lancement effectif : o Date de lancement : en fonction du degré de nouveauté ; si renouvellement alors écoulement des stocks ; en fonction des concurrents ; de la saisonnalité o Zone de lancement : lancement progressif (atteindre vite le SDR), uniformément dans le monde ; identifier les bons canaux, enseignes, pour le meilleur taux de pénétration o Budget : 1 à 4 millions o Promotion : campagne de communication, offre d'essai o Prix : bas pour pénétration ; haut pour écrémage o Gamme : on sort d'abord le produit qui se vend le plus Les consommateurs face aux nouveaux produits : Niveau individuel : adoption des NP. Premier achat : motivations intrinsèques, réel avantages comparatifs ; freins liés aux risques perçus Niveaux collectif : diffusion des NP. [...]

[...] - Innovation par la technologie (nouveau marché), par le marché (réponse à un besoin : le marketing répond à un besoin identifié par le marché, il ne créé par un besoin) - Roberston : Innovation de continuité ; de semi continuité ; de discontinuité - Choffray et Dorey : Innovations de rupture ; imitations ou extensions ; reformulations ou repositionnement - Green, Barclay, Ryans : produits inventifs ; produits innovatifs ; produits incrémentaux Processus de développement de nouveaux produits : plus on avance, plus l'erreur est coûteuse Emergence de l'idée : o Recherche d'idées : méthodes de créativité (groupes de discussions), remontée de l'information, études de marché (sur la satisfactions et évolutions technologiques), observations des marchés étrangers, observations des concurrents, études suivies des tendances o Collecte et mise en commun des recherches o Tri des idées : erreurs possibles (abandon d'une bonne idée, adoption d'une mauvaise), grille de sélection (potentiel à CT, LT, R et o Attractivité des idées : Urban et Hausser T x C x P / D (proba de développement technique réussi ; proba d'un succès commercial si niveau de profit si coût de développement) o Triangle d'or : marketing (analyse et traduction des attentes des consommateurs) design (conception du produit : formes, couleurs, matières) fonction R et D (permet la réalisation concrète du produit) Transformation des idées en concepts : o Description détaillées d'une idée en termes de caractéristiques de produit et des bénéfices que le consommateur pourra en attendre (par qui ? quand ? comment ? [...]