Marketing : comment construire un assortiment de produits ?

Thèmes abordés

marketing, construire, assortiment, produits, définition, constitution, dimensions, magasin, collection, méthode, Michel Seret

Résumé du document

Face au développement massif du libre service intégral dans les grandes entreprises de distribution, le consommateur se retrouve lâché dans un univers de signes qu'il lui appartient de décoder.

Il doit tout d'abord se repérer dans l'enceinte du magasin et comprendre les différentes classifications. Enfin, en vue de trouver le produit recherché, le consommateur doit "déchiffrer" l'assortiment de produits qu'il a face à lui. Dans un tel contexte, la stratégie de constitution des assortiments est un enjeu majeur pour les distributeurs.

A l'heure actuelle, les travaux portant sur le concept d'assortiment laissent peu de place à l'étude du comportement du consommateur. En outre, l'assortiment est généralement compris comme une juxtaposition de produits et marques et non pas comme un ensemble perçu et évalué globalement par le consommateur.

Une telle conception nécessitait un travail en collaboration de distributeurs. Ceux-ci ont pris conscience de l'importance de comprendre le comportement du consommateur plutôt que de simplement l'observer par l'intermédiaire d'indicateurs tels que le niveau des ventes, les parts de marché ou encore les substitutions de produits (...)

Extraits

[...] Les articles ou les références : elles constituent les unités de vente, définies par une marque, un type de conditionnement et d'emballage, et un prix. Le schéma suivant (schéma.2) représente une autre terminologie pour les subdivisions de l'assortiment. Exemple : Un exemple concret nous permettra d'expliquer la démarche : supposons que nous souhaitions de vendre des cahiers dans un hypermarché. Ces produits se différencient sur quatre critères : La réglure du papier : petits carreaux, grands carreaux, papier blanc (soit 3 modalités). La reliure : cousue, collée, spiralée (soit 3 modalités). La taille des feuilles : 21* 29.7 cm, 16*22cm (soit 2 modalités). [...]

[...] Enfin, en vue de trouver le produit recherché, le consommateur doit déchiffrer l'assortiment de produits qu'il a face à lui. Dans un tel contexte, la stratégie de constitution des assortiments est un enjeu majeur pour les distributeurs. A l'heure actuelle, les travaux portant sur le concept d'assortiment laissent peu de place à l'étude du comportement du consommateur. En outre, l'assortiment est généralement compris comme une juxtaposition de produits et marques et non pas comme un ensemble perçu et évalué globalement par le consommateur. [...]

[...] Cette recherche s'inscrit donc dans un projet plus large visant à étudier la perception, du consommateur face à un assortiment de produits. Il est apparu nécessaire, à cette fin, de s'interroger sur la nature des connaissances possédées par le consommateur, et donc sur sa capacité de mémorisation en matière d'assortiments de produits. En effet, l'étude de la mémorisation est à la base des processus de traitement de l'information, de décision ou de choix, autant de processus dont les distributeurs doivent tenir compte dans leur stratégie de création d'assortiments. [...]

[...] Assortiment optimum : Il est beaucoup plus étendu que l'assortiment de bases, il est conçu pour satisfaire plus de 80% des besoins des clients. Assortiment optimum personnalisé : Il reprend l'assortiment optimum, mais est plus précis en cela qu'il est adapté à la politique commerciale et à la zone de chalandise du lieu de vente. Un assortiment pauvre et un assortiment riche : 1-Un assortiment pauvre : Il présente l'avantage de limiter les coûts qui pèsent sur l'assortiment (frais de transport, frais de stockage, frais administratifs), mais le choix offert étant un des critères majeurs d'attraction d'un magasin, un assortiment pauvre présente le risque de décevoir les clients ; de plus, c'est un frein à la venue de nouveaux clients. [...]

[...] En effet, le décideur ne doit pas écarter la notion de rentabilité indirecte, beaucoup de produits s'ils ne contribuent pas a la marge du point de vente, contribuent néanmoins a l'image du point de vente et la fidélité du client. Par ailleurs, il faut tenir compte des partenariats fournisseurs points de ventes (trade marketing) qui conditionnent les ristournes et marges arrière. La bibliographie : Merchandising : bases, nouvelles techniques, catégorie management. Par Alain Wellhoff, Jean-Emille Masson, 5e édition. Le merchandising stratégique. Dominique Marton. Édition d'organisation 1989. [...]