La mise en place de la stratégie marketing : la segmentation

Résumé du document

Segmentation stratégique :

Elle est interne à l'entreprise, c'est une façon pour l'entreprise de segmenter ses secteurs d'activité. C'est diviser ses activités en domaines d'activités stratégiques (DAS). L'entreprise fait cela pour évaluer sa situation concurrentielle et découvrir ses opportunités.

Segmentation marketing :

- Segmentation produit : c'est la caractérisation de l'offre proposée par l'entreprise sur le marché. Cela se rapproche de la segmentation stratégique (...)

Extraits

[...] - Discriminants : se différencie - Stables : stable sur une période donnée donc l'âge est considérée comme stable. Les critères de segmentation 1. Les critères descriptifs Les variables socio-démographiques : l'âge, le sexe, la taille du foyer et le cycle de vie familial, le revenu, la profession et CSP. Le cycle de vie familial : jeunes célibataires, jeunes marié sans enfant, jeune divorcé sans enfants etc. Les variables géographiques : région (île de France, Nord, Ouest etc.), agglomération (5000 habitants habitants), type d'habitat (urbain, rural etc.). [...]

[...] Expertise forte, faible, nulle Recherche d'information processus : long / court ; sources utilisées : entourage, presse, pub etc Les critères de comportement Achat du produit oui / non Statut d'utilisateur actuel, ancien, non utilisateur Fréquence d'utilisation régulier, occasionnel, moyen Quantités consommées importantes / faibles Fidélité à la marque absolue, forte, moyen, faible Sensibilité à la marque forte, moyenne, faible Sensibilité au prix forte, moyenne, faible Sensibilité à la promotion forte, moyenne, faible Attitude vis-à-vis de la publicité positive, négative, neutre Attitude vis-à-vis du point de vente positive, négative, neutre Les méthodes de segmentation 1. La segmentation à priori On estime qu'une dimension du comportement de l'acheteur peut-être retenue à priori pour établir une partition du marché. Exemple : la possession d'un produit, la fréquence d'utilisation du produit, la marque achetée etc. On cherche ensuite les variables explicatives qui déterminent les comportements de consommation. [...]

[...] La mise en place de la stratégie marketing : la segmentation Eléments préalables 1. Les fondements de la segmentation 1. Le consommateur moyen n'existe pas : on ne peut pas faire de moyenne Les consommateurs sont différents en terme d'attentes, d'attitudes, de préférence et de comportement Il n'est généralement pas possible de traiter chaque consommateur comme un être unique. Définition : Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles distincts de clientèle, chacun de ces groupes homogènes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'une stratégie marketing appropriée Les différents types de segmentation Segmentation stratégique : Elle est interne à l'entreprise, c'est une façon pour l'entreprise de segmenter ses secteurs d'activité. [...]

[...] La segmentation à posteriori On ne fait pas d'hypothèses sur les variables permettant de cerner le comportement de consommation. La base de la segmentation n'est pas choisie à l'avance mais est, au contraire, le produit de l'analyse de données d'étude des consommateurs. On regroupe les individus sur la base de leur similarité de réponse sur des variables explicatives du comportement (en utilisant par exemple : analyse discriminante, régression ou typologie). Puis on analyse les différences entre les groupes ainsi constitués et leurs caractéristiques descriptives de processus et de comportement. [...]

[...] Cela se rapproche de la segmentation stratégique. Segmentation client : quels sont les groupes homogènes de consommateurs auxquels s'adresse mon offre ? C'est ce qui nous intéresse ici. Exemple de Bouygues : 3. Comment choisir un critère de segmentation ? 1. Le(s) critère(s) de segmentation doit permettre d'expliquer les différences de comportement relevées entre les segments Le(s) critère(s) de segmentation doit permettre de créer des groupes : - Rentables - Mesurables : âge, sexe, situation géographique etc. [...]