La segmentation, le ciblage et le positionnement - publié le 05/10/2009

Résumé du document

Les critères de segmentation

? Critères géographiques
- région, type d'habitat ou d'agglomération.
? Critères socio-démographiques
- âge, sexe, genre, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau d'éducation, groupe éthnique ou religieux, cycle de vie familial.
? Critères psycho-graphiques
- Personnalité, style de vie.
? Critères comportementaux
- attitude à l'égard du produit, fréquence d'achat, fidélité, RFM, situation d'achat et d'usage, avantages recherchés.

(...)

Extraits

[...] Comment une firme peut-elle différencier son offre? Produit Forme Caractéristiques Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design Services Faciliter la commande Livraison Installation Formation du consommateur Conseils au consommateur Maintenance et réparation Divers Personnel Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Réceptivité Communication Distribution Couverture Expertise Performance Image Symboles Media Atmosphère Événements Différenciation produit Chaque produit physique n'a pas le même potentiel de différenciation, cependant il est toujours possible de le différencier. La qualité dépend du niveau de performance des caractéristiques premières du produit (faible, moyen, élevé, ou supérieur): La qualité Premium permet de pratiquer des prix premium Elle favorise les achats répétés, la fidélité du consommateur l'établissement d'un bouche à oreille positif; Les coûts de livraison ne sont pas tant affectés par le niveau de qualité. [...]

[...] Le positionnement Définition Les stratégies de positionnement Les étapes de construction d'un positionnement Les conditions d'un positionnement réussi Plan de la séance La segmentation, le ciblage, le positionnement 3. Le positionnement Définition Les stratégies de positionnement Les étapes de construction d'un positionnement Les conditions d'un positionnement réussi Définition Positionner consiste à donner une place au produit dans l'esprit du consommateur, par rapport aux produits concurrents Plan de la séance La segmentation, le ciblage, le positionnement 3. Le positionnement Définition Les stratégies de positionnement Les étapes de construction d'un positionnement Les conditions d'un positionnement réussi Les stratégies de positionnement Pourquoi (les bénéfices) Contre qui (les concurrents) Qui (la cible) Quand (la situation d'usage) 6 Expression du positionnement L'univers de référence caractéristiques qualités - Etre immédiatement compris par le consommateur Pour les gens qui . [...]

[...] La marque X est . Univers de référence quels produits va-t-elle se substituer? - Tenir une place claire dans sa vie Qui apporte point de différence Le point de différence caractéristiques - Bénéfice / avantage que le consommateur tirera de la marque qualités - Etre important dans l'univers de référence - Etre désirable pour la cible - Etre préemptif -Etre supporté par les faits (réel et crédible) Qui? Pourquoi? Contre qui? Quand? [...]

[...] Le positionnement Prendre une place dans l 'esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chaque segment Plan de la séance La segmentation, le ciblage, le positionnement 1. La segmentation Définition Pourquoi segmenter Attentes homogènes, diffuses ou groupées Les critères de segmentation Les conditions d'une segmentation efficace La description des segments Plan de la séance La segmentation, le ciblage, le positionnement 1. La segmentation Définition Pourquoi segmenter Attentes homogènes, diffuses ou groupées Les critères de segmentation Les conditions d'une segmentation efficace La description des segments 1 Définition Segments de produits dans le marché des eaux embouteillées Eaux embouteillées Eaux gazeuses Eaux minérales Eaux de source Eaux aromatisées Eaux minérales Segmenter consiste à découper un marché en groupes distincts quant à leurs attitudes et leurs comportements Eaux plates Eaux de source Eaux aromatisées Segments de clientèle sur le marché des eaux embouteillées Plan de la séance La segmentation, le ciblage, le positionnement 1. [...]

[...] Par la classe de produit ou de service 6. Relativement à la concurrence G SP V IC H Y n H EG O R K LO R A N E Sou rc B.Pr as e t J-C . T ar ond eau , Co mp or tem ent d e l'a ch eteur , P ar is , Sir ey p.95 n S EB A N E M o ins éco n om iqu e à l'usag e Exemple de positionnement par attributs Segments de marché Attributs du dentifrice Enfants Goût Couleur Dents blanches Haleine fraîche Prévention des caries Prix Prévention de plaque dentaire Prévention de tâches dentaires Principales Marques Aim, Stripe Ultra Brite, McCleans Colgate, Crest Topol, Rembrandt Ados, Jeunes adultes Famille Adultes Positionnement et avantage concurrentiel de IKEA? [...]