Segmentation, ciblage et positionnement - publié le 16/11/2011

Thèmes abordés

segmentation, ciblage, positionnement

Résumé du document

La segmentation est un découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques, psychologiques,…
Segmenter le marché consiste donc à s'adresser non pas à un client moyen, mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché.

Extraits

[...] c-Les deux dimensions du positionnement Le positionnement comporte généralement deux volets complémentaires : -L'identification : C'est la catégorie de produits à laquelle l'offre est rattachée dans l'esprit du public, ou, en d'autres termes, son univers de référence Un choix de positionnement permettra de définir une place spécifique sur un marché et de définir les concurrents directs de son offre. Prenons par exemple le produit : Apéricube, en annexe 17. Ce produit est fabriqué par Bel, le fabricant de La vache qui rit qui avait décidé de positionner Apéricube non pas dans l'univers des fromages mais dans celui des produits à consommer avec l'apéritif. [...]

[...] Une fois le positionnement choisi, il faut le concrétiser, le communiquer. Pour créer cette différence de perception, l'entreprise va agir sur un ensemble de variables dont elle a le contrôle et susceptibles d'avoir un impact sur le comportement du consommateur. Selon les stratégies choisies et les moyens disponibles, les variables du mix vont bénéficier de poids différents. Par exemple : -Si l'entreprise possède une supériorité technologique, elle mettra plutôt en avant son produit ; -Si l'avantage concurrentiel est le coût, c'est le prix qui sera l'élément moteur du mix ; -Si c'est la rapidité de livraison qui donne une supériorité sur les concurrents, c'est la distribution qu'il convient de privilégier. [...]

[...] De nombreuses pistes sont alors envisageables : -un meilleur accueil, -un mode d'emploi simplifié, -une livraison, installation ou maintenance à domicile, -un échange ou un remboursement immédiat en cas d'insatisfaction, -une facilité de commande, -un service de conseil en permanence, -une formation du client, Exemple : EF English First, réseau international spécialisé dans l'enseignement de l'anglais, offre au delà de simples cours, un service d'accueil continu pour les participants. A n'importe quel moment de la journée, un enseignant est disponible dans la salle des professeurs pour répondre aux questions pédagogiques des clients, et ceci de 9h à 19h . Pour cela, des roulements (shifts) sont programmés par le DOS (Director of Studies). Chaque enseignant a des Offices hours obligatoires à cet effet. [...]

[...] 2-La phase d'analyse : Une analyse factorielle permet de réduire les variables redondantes et de mettre en évidence les dimensions sous-jacentes. Une analyse typologique permet ensuite de découvrir les différents segments. Ceux-ci doivent être aussi homogènes que possible et en même temps bien contrastés les uns par rapport aux autres. 3-La phase d'identification : Le profil de chaque segment est enfin défini à partir des attitudes, comportements et autres caractéristiques. On lui donne souvent un nom à ce stade de l'analyse et chaque segment est alors décrit en détail. [...]

[...] Prenons comme exemple le parfum Jean-Paul Gaultier (annexe 18). Le succès de son parfum pour femme tient en grande partie à son flaconnage (en forme de corps féminin vêtu de sous-vêtements). Cette différenciation par le style, est liée non seulement à l'originalité du créateur, mais aussi à la rupture profonde avec tout ce qui s'était fait jusque là. II-2-Les axes de positionnement Bien qu'il existe une infinité de positionnement, on peut citer 6 grandes familles : La performance et les caractéristiques intrinsèques objectives du produit La performance peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une durée d'utilisation plus longue, une meilleure sécurité, une propreté accrue, une précision inégalée, On peut citer à titre d'exemple l'Oréal, en France, qui possède 110 molécules brevetées, interdites aux concurrents. [...]