Le rôle du packaging dans l'acte d'achat du consommateur

Résumé du document

L'étude qui va suivre est consacrée au packaging dans la stratégie marketing et elle sera tout particulièrement illustrée par le packaging des produits de grande consommation.

Notre société de consommation a fortement évolué du fait des changements socioculturels et économiques de ces dernières années. Après avoir obéi à des valeurs de tradition ou de réussite sociale et matérielle, le packaging devient aujourd'hui multiservices et joue sur la mixité des codes, c'est-à-dire la simplicité, la praticité, la technologie, la sensorialité, mais aussi le respect de l'environnement. Le packaging est donc incontestablement plus performant qu'il y a 20 ans.

Le consommateur d'aujourd'hui a moins de temps pour faire ses achats, tandis que les surfaces de vente augmentent avec plus de 25 000 références présentées. En France, ce marché représente un chiffre d'affaires de 20 milliards d'euros par an.

Le consommateur est plus autonome et n'hésite plus à passer d'une marque à l'autre ; elles sont donc sans cesse remises en question. Celles qui s'appuient sur des tendances globales de consommation et qui ne tiennent pas compte des spécificités et des envies des consommateurs ou qui ont trop voulu sortir de leur territoire identitaire ne sont dorénavant plus viables.

Des produits comme le Coca-Cola Lemon ou les sauces Boursin répondent clairement à de nouvelles habitudes de consommation tout en restant cohérents par rapport à leurs valeurs initiales. Les marques doivent apporter une révolution culturelle et s'intéresser aux multi facettes de l'individu. Ainsi des marques de valeur comme L'Oréal ou Danone doivent toujours aller plus loin dans leurs promesses qualité.

Sous la pression de la distribution moderne, le packaging doit dorénavant être conçu dans une logique d'économie des matériaux, de performance, de séduction des consommateurs et de réduction de la nocivité des déchets. L'emballage doit savoir innover sans cesse dans une nouvelle forme d'alchimie de la création devenant de plus en plus complexe.

Mais toutes ces innovations et nouvelles performances se heurtent à des contraintes législatives et environnementales. Les normes et la réglementation en vigueur obligent tous les fabricants à intégrer en amont et en aval la dimension de l'environnement sous forme de réduction de la pollution, de recyclage, de réemploi ou de traitement des déchets de leurs emballages.

Ces nouvelles exigences sont difficilement compatibles. En effet, l'objectif du marketing de mise en valeur du produit aux yeux des consommateurs par la recherche d'un emballage original va parfois à l'encontre des facilités de manutention et de recyclage maintenant obligatoires (...)

Extraits

[...] Ainsi, la perception par notre système nerveux des couleurs chaudes (rouge, orangé, jaune) a la particularité d'augmenter le rythme cardiaque et donc d'élever la température du corps; les couleurs froides ont la particularité inverse: elles apportent calme et détente. Cette action sur notre système nerveux agit directement sur l'acte d'achat du consommateur. Les couleurs ne déclenchent pas seulement le sens visuel elles touchent aussi les autres sens car elles évoquent chez le consommateur le goût, ou encore l'odeur. - La forme: La forme du packaging, hormis son caractère pratique, est également porteuse de symboles forts. [...]

[...] La Cloche Saveur de Président en est le meilleur exemple, car elle permet de ranger le camembert directement dans le frigo sans en libérer les mauvaises odeurs. Et côté pratique, on peut couper sa part directement dans la coupelle. La “tendance dosage” Les consommateurs ne veulent plus doser et encore moins gaspiller. La dose unitaire d'usage est, de ce point de vue, la solution magique. Ce franc succès a fait proliférer les emballages individuels sur tous les marchés. La dosette semble être à la base une garantie de lutter contre la surconsommation. Prenons le cas du sirop. [...]

[...] - Le culte du beau Cependant, la praticité ne suffit pas. De plus en plus de consommateurs sont également à la recherche de produits esthétiquement plaisants. Le design est à la mode. Un produit moderne doit séduire tant par son aspect esthétique que par l'expérience sensorielle qu'il procure. Les contraintes d'analyse de la valeur et la volonté d'efficacité commerciale en rayon n'ont pas eu pour effet de rendre les packagings particulièrement esthétiques ces dernières années. Rendre les packagings plus faciles d'accès mais en même temps exceptionnels, tout en rassurant le consommateur sera le plus grand challenge marketing pour les années à venir. [...]

[...] Cela a marqué l'esprit des consommateurs et la concurrence s'en est inspirée. L'éducation du grand public est aussi urgente. D'après une enquête réalisée en 2004 par l'association Consommation, logement et cadre de vie, seulement des personnes interrogées connaissent la signification du point vert figurant sur la plupart des emballages. Ce sigle renvoie à la taxe payée par les industriels depuis 1992 pour financer les actions de recyclage gérées par les collectivités locales dans le cadre du programme ‘Éco-Emballages'. L'emballage Tetra Pack, très à la mode actuellement, peut ainsi être transformé en bois aggloméré, mais la filière de retraitement n'est pas encore généralisée. [...]

[...] Le packaging est donc incontestablement plus performant qu'il y a 20 ans. Le consommateur d'aujourd'hui a moins de temps pour faire ses achats, tandis que les surfaces de vente augmentent avec plus de références présentées. En France, ce marché représente un chiffre d'affaires de 20 milliards d'euro par an. Le consommateur est plus autonome et n'hésite plus à passer d'une marque à l'autre ; elles sont donc sans cesse remises en question. Celles qui s'appuient sur des tendances globales de consommation et qui ne tiennent pas compte des spécificités et des envies des consommateurs ou qui ont trop voulu sortir de leur territoire identitaire ne sont dorénavant plus viables. [...]