Les réseaux de distribution - publié le 03/03/2009

Résumé du document

Le terme "chaîne d'approvisionnement" fait référence à une optique production/vente. Il est plus pertinent de parler de "chaîne de demande", c'est à dire que notre vision du marché est fondée sur les besoins du client.

Selon cette logique, toute la planification marketing commence par le côté amont du producteur, par les matières premières, les fournisseurs. Le fabricant répond en organisant une chaîne d'activités capable de créer de la valeur.

Ensuite, on parle de réseau de commercialisation. L'entreprise, ses fournisseurs, ses distributeurs, et ses clients. Alors un réseau - il ne suffit pas d'amener un produit X d'ici vers là-bas, et c'est tout ce que l'on fait. Bien sûr que non. Ce n'est pas suffisant (...)

Extraits

[...] VII Systèmes de distribution multicircuits (hybride) Autrefois, beaucoup d'entreprises avaient pour habitude de ne s'adresser qu'à un seul marché, au travers d'un unique circuit. Aujourd'hui, prenant acte d'une fragmentation accrue et d'une multiplication des possibilités, elles sont de plus en plus nombreuses à adopter un système de distribution multicircuits. Les systèmes multicircuits offrent de nombreux avantages. Chaque nouveau circuit permet au fabricant de d'accroître ses ventes, d'améliorer sa couverture du marché et de saisir l'occasion d'adapter leurs produits, leurs services et leur promotion aux besoins spécifiques de divers segments. [...]

[...] Il est plus pertinent de parler de ‘chaîne de demande', c'est à dire que notre vision du marché est fondée sur les besoins du client. Selon cette logique, toute la planification marketing commence par le côté amont du producteur, par les matières premières, les fournisseurs. Le fabricant répond en organisant une chaîne d'activités capable de créer de la valeur. Ensuite, on parle de réseau de commercialisation. L'entreprise, ses fournisseurs, ses distributeurs, et ses clients. Alors un réseau il ne suffit pas d'amener un produit X d'ici vers là-bas, et c'est tout ce que l'on fait. Bien sûr que non. Ce n'est pas suffisant. [...]

[...] Première chose à retenir, c'est que la compétitivité du circuit conditionne la réussite des individus dans le circuit, à condition que chacun assume les tâches qu'il accomplisse le mieux. N'oubliez pas que le technico-commercial peut se voir confronté à de différents conflits au sein d'un circuit de marketing. Souvent, il s'agit d'intérêts personnels, qui ne respectent plus l'intérêt global du circuit, comme si par exemple il y a un comportement trop basé sur le court terme. On parle de conflits horizontaux et de conflits verticaux. Horizontal entreprises situées au même niveau du circuit. Vertical entre les différents niveaux d'un même circuit. [...]

[...] Le type de circuit que vous choisissez va forcément influencer toutes les variables marketing. Est-ce que vous allez négocier des accords avec plusieurs revendeurs spécialisés ? Est-ce que vous utiliserez des franchisés ? L'organisation de votre force de vente dépendra de la formation, et des soutiens (en SAV ou en matériaux de promotion) qui seront réclamés par vos distributeurs. Au cours de la durée d'un accord entre vous et un agent commercial, vous pouvez modifier vos prix, modifier vos gammes, ou votre matériel de promotion. [...]

[...] Le nombre de niveaux constitue la longueur de votre circuit. Vous en tant que fabricant, et votre client industriel final comptent parmi ces échelons. Fabricant Agent commercial ou filiale du fabricant Revendeur spécialisé Client industriel Selon votre stratégie de vente, votre circuit sera direct ou indirect. Dans le cas de figure d'un circuit direct, vous en tant que technico-commercial serez impliqué dans la vente auprès du client industriel. Dans un circuit indirect, vous aurez à traiter avec un revendeur ou avec un agent commercial qui va proposer votre gamme à un revendeur. [...]