Le politique du produit et l'analyse de ses particularités

Résumé du document

Article sur la politique menée autour du produit en fonction de sa valeur d'usage et de signe. Analyse de tous les éléments qui touchent au produit : emballage, design, concept de gamme, innovation...

Extraits

[...] Au-delà de ce schéma général, il existe en fait une très grande variété de formes. Cet outil conceptuel permet de mieux étudier l'influence de la phase du marché sur la structure concurrentielle, bien qu'il ait un caractère peu prédictif et trop mécanique. Une gamme est composée d'un certain nombre de lignes de produits qui regroupent chacune un certain nombre de modèles ou de produits (par exemple : Renault a une gamme automobile, qui comprend des lignes telles que la Twingo, la Clio, etc., qui ont chacune plusieurs modèles). [...]

[...] L'avantage produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents, qui peut s'appuyer sur la formule-produit ou sur tout autre élément qui influence la perception des clients (packaging, par exemple). Le design est la conception de la forme d'un produit standardisé en vue de le rendre efficace et attractif. Un bon design satisfait cinq grands critères : 1. fonctionnalité de l'ergonomie ; 2. efficience de production ; 3. adaptation à un usage social ; 4. attractivité de l'apparence ; 5. renforcement ou valorisation de la marque. [...]

[...] On distingue également : le contenant (matériaux, forme, système de fermeture . ) ; et le décor (graphisme, couleur, texte, étiquettes . Les tests de packaging mesurent : l'impact visuel, la reconnaissance et l'identification ; le pouvoir d'évocation (de la qualité, du modernisme, du positionnement, etc.) ; l'influence sur l'achat ; les qualités techniques. Les services associés au produit sont l'ensemble des services complémentaires à l'offre principale (qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service), qui apportent au client un bénéfice additionnel et qui sont une source potentielle de différenciation. [...]

[...] les services qui facilitent la transaction : prise de commande et réservation, facturation, paiement . ; 3. les services d'après-vente : réassurance psychologique, livraison, installation et formation à l'utilisation, maintenance et réparation, traitement des réclamations, programmes de fidélisation. On peut distinguer deux grands types de services associés en termes de politique marketing : 1. les services associés de base : ce sont des services minimum attendus qui ne font pas l'objet d'une tarification séparée. La liste de ces services définit souvent la catégorie à laquelle appartient le produit (par exemple : services de base d'une compagnie aérienne low cost /d'une compagnie aérienne régulière) ; 2. [...]

[...] On distingue aussi plusieurs méthodes de créativité. On évalue et on teste les idées et les projets en utilisant des critères de marché, de faisabilité pour l'entreprise, de rentabilité ou en réalisant des tests de concept. On peut préparer la diffusion des produits nouveaux en identifiant la taille et les caractéristiques de cinq grandes catégories d'acheteurs (les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive, les retardataires) et en assurant le passage du relais entre innovateurs et adopteurs précoces, ce qui nécessite souvent une évolution importante de sa politique marketing. [...]