La politique de produit - publié le 09/06/2008

Résumé du document

Un produit comporte de nombreuses caractéristiques que l'on peut classe en deux groupes : les caractéristiques fonctionnelles et les caractéristiques d'image (...)

Extraits

[...] Raisons du déclin : obsolescence, modification des goûts, importation de produits meilleur marché La gestion de la gamme de produit L'ensemble des articles vendus par une entreprise ou un commerce est appelé l'assortiment. Les familles de produits sont des gammes. Une gamme peut être large (elle comporte plusieurs lignes de produits) et/ou profonde (chaque ligne comporte plusieurs versions) La gestion de la marque Une marque puissante engendre un effet de fidélité qui la met à l'abri de la concurrence par les prix. Marque : signe propre à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'une autre entreprise. [...]

[...] Citons quelques tests : Tests de consommateurs : on fait appel à un échantillon représentatif de la cible pour donner son avis sur le produit, pour le comparer aux autres produits, faire des classements, etc. Tests de marché : on met le produit en vent sur un marché restreint, qui peut être soit un magasin laboratoire quelques magasins choisis, ou carrément une ville. Si le marché choisi est représentatif de l'ensemble du marché visé, on obtiendra des résultats valables Le lancement La décision de lancement appelle quatre questions : - Quand ? - Où ? - Auprès de qui ? - Comment ? Quand ? [...]

[...] En général, il est préférable qu'un nom de marque possède l'une ou l'autre des qualités suivantes : Il doit évoquer les avantages procurés par l'utilisation du produit. Il doit suggérer les attributs du produit, tels que l'aspect, la couleur, etc. Il doit être facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser. Il ne doit pas être associé à des connotations négatives avec d'autres langues. Le but final recherché par nombre d'entreprises est que leur marque s'identifie un jour avec le produit. [...]

[...] On distingue quatre phases : Lancement : Lent démarrage des ventes, bénéfice réduit voire négatif, car peu de vente et beaucoup de dépenses promotionnelles pour informer les consommateurs de l'existence du produit, les inciter à essayer et assurer la distribution chez le commerçant. La concurrence est limitée. Croissance : Les ventes prennent de l'élan, les premiers acheteurs renouvellent leurs achats et des nouveaux consommateurs apparaissent, accroissement important des bénéfices et apparition de la concurrence. Le produit se perfectionne, la distribution s'élargit. [...]

[...] Quel est le potentiel ? Quelle est la part de marché espérée ? - des coûts de production et de la rentabilité estimée : puis-je rentabiliser l'investissement ? L'élaboration et le test du concept (premier positionnement) Une idée est une possibilité de produit, un concept est une description de ce produit vu sous l'angle de l'utilisation que le consommateur en fera. Chaque concept sera ensuite testé auprès des consommateurs. La méthode la plus simple consiste à décrire le produit à un échantillon de la cible et à leur poser des questions quant à la perception du produit, le prix, la concurrence et surtout les intentions d'achat Du concept au produit L'élaboration de la stratégie marketing Une fois le concept testé, le responsable marketing doit définir la stratégie qu'il juge appropriée. [...]