La politique de prix : stratégies, objectifs, etc.

Résumé du document

La lutte contre la concurrence :

- La stratégie des prix peut être utilisée pour :
- s'opposer à l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché
- au contraire pour permettre une entrée de l'entreprise sur un nouveau marché.
- être une arme de riposte aux actions commerciales des concurrents les plus directs
- la volonté de se situer au niveau des concurrents : il s'agit du cas où l'entreprise ne peut pas exercer d'influence sur le marché par ses prix ; elle porte dans ce cas son effort sur d'autres variables commerciales (qualité distinctives du produit, promotion) et ne fait qu'aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents réputés les plus dangereux (...)

Extraits

[...] III Les contraintes externes et Internes 3.1 Les contraintes externes Certaines pratiques sont obligatoires : La transparence des prix et l'interdiction de pratique discriminatoire : la loi impose aux distributeurs d'indiquer le prix des articles qu'ils vendent, sous forme de marquage d'étiquetage, d'affichage III Les contraintes externes et Internes 3.2 Les contraintes internes Les coûts La prise en compte des coûts de fabrication et de commercialisation du produit pour la fixation de son prix : première et la plus naturelle des préoccupations des dirigeants des entreprises. Le coût de revient du produit est le prix plancher en-deça duquel la rentabilité ne sera pas assurée. L'entreprise doit donc analyser ses coûts fixes et variables III Les contraintes externes et Internes 3.2 Les contraintes internes La phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit : revoir cours sur le produit Phase de lancement : L'entreprise qui innove est en situation de monopole ; elle peut alors pratiquer une stratégie d'écrémage. [...]

[...] La rentabilité : le prix de vente est à l'origine de la marge qui permet d'amortir les charges fixes engagées pour sa fabrication et sa commercialisation. le prix retenu doit dégager une marge globale suffisante à la couverture des charges fixes totales (de structure), une modification parfois minime de son niveau a des répercussions souvent considérables sur les quantités vendues. II Les objectifs de stratégie de prix La réalisation d'un chiffre d'affaires ou d'un volume de vente maximal : Il peut arriver qu'une entreprise souhaite réaliser un CA maximum dans un minimum de temps, en sacrifiant pour cela une partie des profits qu'elle aurait pu réaliser. [...]

[...] II Les objectifs de stratégie de prix 2.2 Des objectifs plus commerciaux La promotion d'une gamme de produits L'objectif de l'entreprise peut être de favoriser les ventes de l'ensemble des produits offerts par l'entreprise plutôt que de réaliser des profits sur un article en particulier. Deux pratiques s'opposent : Le prix d'appel : le prix pratiqué sur certains produits est très bas. le but est d'attirer le consommateur vers un point de vente afin qu'ils achètent également d'autres produits, plus chers, sur lesquels l'entreprise réalise des marges intéressantes ; Le profit global est assuré par compensation des marges les plus faibles par les plus fortes. [...]

[...] Le prix pratiqué sera largement fonction de l'attitude des concurrents les plus directs ; La phase de déclin C ‘est généralement une stratégie de baisse des prix qui est retenue. L'objectif est soit de relancer les ventes d'un produit dont la demande baisse, soit d'écouler les stocks si l'abandon du produit est décidé. IV Les méthodes de fixation des prix 4.1 Le prix en fonction de la demande La mesure de la sensibilité au prix : le coefficient d'élasticité L'élasticité – prix d'un produit peut être définie comme l'ampleur des réactions, sur les achats ou les intentions d'achat, d'une variation de prix. [...]

[...] Les concurrents les plus directs ont modifié leur prix : l'entreprise est obligée d'organiser une contre attaque : la modification des prix peut être l'instrument privilégié. Une hausse ou une baisse du coût d'achat des composants du produit : entraîne une modification du coût de revient qui rend possible ou impose une révision des tarifs à la hausse ou à la baisse. I L'importance du prix dans la démarche marketing 1.1 La nécessité de fixer un prix de vente d'un produit 1.2 Le prix, variable stratégique essentielle La réussite d'un projet ou d'une action marketing est étroitement liée aux décisions prises en matière de prix : elles ont une incidence sur plusieurs paramètres Marketing. [...]