La politique produit : positionnement, différenciation, etc.
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Concepts fondamentaux :
Concepts réflexes dès lors que l'on travaille sur une notion de produit. Optique du marketing management. Objectif : assurer les tâches du chef de produit (gestion de produit).
Marketing management :
Partir du marché : l'art et la science du choix de marché cible de manière à créer des relations rentables avec ces marchés cibles. Cette optique repose essentiellement sur la création de valeur pour l'utilisateur des produits et services de l'E.
Si on veut commercialiser efficacement un produit, il doit créer une valeur supplémentaire sur le marché existant (services associés, packaging,...) (...)
Sommaire
Chapitre 1. La notion de produit : les concepts fondamentaux
I) La notion de produit
A. Lien entre le marché et le produit B. Définition, niveaux et caractéristiques du produit
II) La classification des produits
III) Le cycle de vie de produit
A. Le concept B. Les étapes C. Les stratégies génériques D. Les limites du cycle de vie
Chapitre 2. Le positionnement
I) Elaboration d'un positionnement
A. Le concept de positionnement B. La construction de la carte perceptuelle de positionnement : un outil clé C. Stratégies de positionnement possibles selon Wind D. Combien de différences promouvoir ? E. Quel positionnement choisir ? F. Communiquer le positionnement choisi
Chapitre 3. La différenciation
I) Accroître la différenciation
A. La mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client B. La démarche de Grego et Schffrin C. Classement en 4 catégories D. Combinaison des éléments
II) Les outils de différenciation
A. La différenciation par le produit B. La différenciation par le service C. La différenciation par le personnel D. La différenciation par le point de vente E. La différenciation par l'image
Chapitre 4. La gamme et la marque
I) La politique de gamme
A. Définition B. Exemple de Beghin Say C. Mesure d'une gamme
II) La gestion d'une gamme de produit
A. Les critères B. Les actions stratégiques
Chapitre 5. La politique de marque
I) Qu'est-ce qu'une marque ?
A. Définition B. Les fonctions C. Analyser les associations mentales d'une marque
II) La gestion des marques
A. Construire et gérer l'identité de marque B. Construire une marque hors de la grande consommation C. Le capital de marque
Chapitre 6. Le conditionnement et l'étiquetage
I) Le conditionnement
A. Définition B. Rôle croissant du conditionnement C. L'élaboration du conditionnement
II) L'étiquetage
Chapitre 7. L'innovation et le lancement de nouveaux produits
I) La politique de prix
A. La prise en compte des coûts B. Les méthodes de fixation des prix
II) Les autres aspects du mix de lancement
A. La distribution
III) Le processus d'adoption par le consommateur
IV) Dilemme des nouveaux produits
A. Définition B. Un risque élevé à ne pas innover C. De très nombreux échecs de l'innovation : autour de 90%
V) L'élaboration du produit
A. L'élaboration d'un prototype B. Les tests du produit C. Le plan de lancement des nouveaux produits
Chapitre 1. La notion de produit : les concepts fondamentaux
I) La notion de produit
A. Lien entre le marché et le produit B. Définition, niveaux et caractéristiques du produit
II) La classification des produits
III) Le cycle de vie de produit
A. Le concept B. Les étapes C. Les stratégies génériques D. Les limites du cycle de vie
Chapitre 2. Le positionnement
I) Elaboration d'un positionnement
A. Le concept de positionnement B. La construction de la carte perceptuelle de positionnement : un outil clé C. Stratégies de positionnement possibles selon Wind D. Combien de différences promouvoir ? E. Quel positionnement choisir ? F. Communiquer le positionnement choisi
Chapitre 3. La différenciation
I) Accroître la différenciation
A. La mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client B. La démarche de Grego et Schffrin C. Classement en 4 catégories D. Combinaison des éléments
II) Les outils de différenciation
A. La différenciation par le produit B. La différenciation par le service C. La différenciation par le personnel D. La différenciation par le point de vente E. La différenciation par l'image
Chapitre 4. La gamme et la marque
I) La politique de gamme
A. Définition B. Exemple de Beghin Say C. Mesure d'une gamme
II) La gestion d'une gamme de produit
A. Les critères B. Les actions stratégiques
Chapitre 5. La politique de marque
I) Qu'est-ce qu'une marque ?
A. Définition B. Les fonctions C. Analyser les associations mentales d'une marque
II) La gestion des marques
A. Construire et gérer l'identité de marque B. Construire une marque hors de la grande consommation C. Le capital de marque
Chapitre 6. Le conditionnement et l'étiquetage
I) Le conditionnement
A. Définition B. Rôle croissant du conditionnement C. L'élaboration du conditionnement
II) L'étiquetage
Chapitre 7. L'innovation et le lancement de nouveaux produits
I) La politique de prix
A. La prise en compte des coûts B. Les méthodes de fixation des prix
II) Les autres aspects du mix de lancement
A. La distribution
III) Le processus d'adoption par le consommateur
IV) Dilemme des nouveaux produits
A. Définition B. Un risque élevé à ne pas innover C. De très nombreux échecs de l'innovation : autour de 90%
V) L'élaboration du produit
A. L'élaboration d'un prototype B. Les tests du produit C. Le plan de lancement des nouveaux produits
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Extraits
[...] Page 22 Politique produit Comment repérer et identifier les éléments qui composent la perception d'une marque ? - Les associations de mots (ex : Andros : les fruits, la compote) La personnification de la marque (ex : cas d'Oasis : consommateurs optimistes, bons vivants et épanouis) L'analyse de l'essence de la marque : essayé à caractériser les associations les plus profondes et les plus abstraite qui caractérisent la marque. Il va y avoir une démarche progressive avec des études qualitatives (entretiens individuels, de groupe, tests projectifs, Au début on va travailler au niveau de l'attribut. [...]
[...] La construction de la carte perceptuelle de positionnement : un outil clé = mapping. La carte perceptuelle permet de déterminer le positionnement de la marque, de la gamme, du produit. Positionner les principales marques les unes avec les autres : représentation graphique des différentes marques en concurrence, en fonction d'axes. Passe par l'intermédiaire d'un sondage pour déterminer les critères importants (attributs clés) en termes de choix pour le consommateur. On représente graphiquement la perception des consommateurs des différentes marques présente sur le marché. [...]
[...] Donc grand nombre de concurrents donc l'entreprise va proposés des nouveaux conditionnements, des nouveaux formats et des nouveaux parfums par exemple en grande consommation. Par contre, on a tendance à faire baisser les prix. Utilisation intensive de la promotion des ventes. Influence du cycle de vie et du secteur. Les méthodes de fixation des prix des nouveaux produits 3 méthodes : 1. Méthode du prix d'acceptabilité Méthode en fonction de la concurrence Méthode de la fixation des prix en fonction de la valeur perçue. Voir partie politique de prix. [...]
[...] - C'est tout simplement l'erreur de positionnement. - Facteur concurrentiel très important : avec quelle rapidité la concurrence va réagir ? (on sousestime de plus en plus ce temps de réaction) - Parfois, idée intéressante, répondant aux besoins mais coûts de développement importants, d'où un coût de revient trop élevé, et supérieur au prix de vente donc en perte. Section V : L'élaboration du produit A. L'élaboration d'un prototype Traduction du concept de produit en caractéristique technique via un cahier des charges. [...]
[...] - l'écologie : traitement des déchets doit répondre à cette attente consommateurs qui est la protection de l'environnement. - la progression du niveau de vie : les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un conditionnement de meilleur qualité. Conditionnement particulièrement important dans le coût de revient total : parfum du coût total), chocolat. B. Rôle croissant du conditionnement Le libre service : 1er vendeur du produit est le packaging (1er enjeu fondamental). L'image de marque : le conditionnement véhicule l'image de marque, ses qualités supposées. [...]
