Politique de produit : la gestion de la gamme

Résumé du document

Définition de la gamme : c'est un ensemble homogène de produits définis autour d'une technologie ou d'un marché. Ex. : une gamme de yaourts.

La ligne est la division de la gamme en ensemble de produits. Ex. : une ligne de crèmes dessert, ou de yaourts bio, ou de yaourts aux fruits au sein de la gamme yaourt.

Propriétés :

- Largeur, c'est le nombre de lignes de produits.

- Profondeur, c'est le nombre de produits dans la ligne (ex : chaque conditionnement de l'eau Perrier = petite ou grande bouteille) (...)

Extraits

[...] On peut donc créer un nouveau produit ou acheter un produit sous licence, ou fusionner avec un concurrent. L'extension peut se faire : ( Vers le bas : c'est alors un produit bon marché par rapport à l'entreprise. L'option est intéressante si la marque est mise à mal sur son segment habituel ou si celui ci est stagnant. Cependant il y a un risque de cannibalisation si les clients habituels se déplacent sur le bas de gamme (la marge sera donc moins importante) et de riposte des concurrents. [...]

[...] La Ligne est la division de la gamme en ensemble de produits. Ex une ligne de crèmes dessert, ou de yaourts bio, ou de yaourts aux fruits au sein de la gamme yaourt. Propriétés : largeur( c'est le nombre de lignes de produits Profondeur ( c'est le nombre de produits dans la ligne (ex : chaque conditionnement de l'eau Perrier petite ou grande bouteille) Longueur ( c'est le nombre total de produits proposés par l'entreprise au sein de sa gamme : c'est la largeur x la profondeur Portefeuille ( c'est la somme des gammes. [...]

[...] Analyse de l'évolution des produits Hypothèses : la vie d'un produit est limitée, et il existe différents stades d'évolution (lancement, croissance ; maturité, déclin) Le niveau de profit varie en fonction de son stade d'évolution. Les stades de gestion vont varier d'un stade d'évolution à l'autre. Limites : il existe des limites statistiques, il peut exister des cycles atypiques Limite stratégique : il faut savoir improviser lorsqu'un contexte est différent Limite théorique : il ne faut pas rester brider dans les limites de l'outil. [...]

[...] Enfin, il existe un risque aussi de dilution de l'image. ( Vers le haut : c'est une stratégie intéressante pour redorer son image ou atteindre un marché en croissance. Cependant il y a risque d'incohérence dans l'esprit des consommateurs. Le problème est de savoir faire : il n'est pas certain que l'on arrive à faire du haut de gamme techniquement. ( Dans les deux sens : c'est le cas de l'entreprise positionnée dans le milieu de gamme et qui souhaite s'étendre dans les deux sens. [...]

[...] On voit aussi la contribution au CA en fonction du cycle de vie : il est préférable d'avoir les plus grosses de CA sur les produits en croissance, puis en maturité. ( Analyse de la gamme selon le cycle de vie des marchés Il s'agit de suivre l'évolution des marchés et vérifier que l'on est présent sur les marchés en croissance . III) Construction de la gamme L'objet est d'équilibrer l'ensemble de la gamme. ( Produits leader : ils contribuent le plus au CA de l'entreprise (mais ne sont pas forcement leaders sur le marché) ( Produits d'avenir : ils sont amenés à remplacer les produits leaders à termes. [...]