La politique de produit - publié le 15/04/2009

Résumé du document

La politique de produit, fiche de marketing de 5 pages



Tout produit comporte 3 dimensions

-dim physique (poids, taille, composition)

-dim fonctionnelle (utilité pour le client)

-dim symbolique (contenu imaginaire véhiculé notamment par la communication)

Le marketing met surtout en avant les dimensions fonctionnelles et symboliques.





1 Notion de produit/service

2 Cycle de vie

3 Gestion de la gamme

4 Packaging

Extraits

[...] Ex : Canon gère plusieurs gammes (appareils photo, imprimantes, photocopieuses, webcams, scanners, caméscopes, jumelles, projecteurs, calculatrices ) Dimension d'une gamme Une gamme est divisée en lignes (ou familles) de produits. Chaque ligne correspond généralement à un segment du marché. [...]

[...] -services de confort : accueil, conseil, information, test comparatif Stratégies de service, poly p Cycle de vie Concept de cycle de vie Notion de cycle de vie du produit mise en évidence par T Levitt en 1965 De nombreuses études montrent qu'un produit connaît une succession d'étapes entre son apparition et son retrait du marché : 1 lancement 2 croissance 3 maturité 3 bis relance 4 déclin cf courbe cycle de vie p.23 Remarque : -étape 0 : phase de recherche de développement -étapes de durées différentes (phase la plus longue : généralement, phase de maturité) -le bénéfice maximum est réalisé en phase de maturité -principe général : adapter son marketing en fonction de la position dans le cycle de vie -nombreux profils de cycle de vie (ex : courbe feu de paille pour les gadgets ) cf petit graph poly p Limites du cycle de vie -Pousse les entreprises à innover sans cesse et à abandonner les produits en déclin Note : un produit en déclin peut tout de même être rentable Note : un rajeunissement peut être moins coûteux et plus efficace qu'un lancement de produit -ne permet pas de prévoir l'évolution future d'un marché Note : irrégularité dans la succession des étapes -ne s'impose pas à toutes les entreprises note : le marketing peut modifier le cycle de vie -Approches voisines : -cycle de vie international de la production (Vernon) le pays innovateur exportateur dans la phase de croissance devient importateur en maturité -cycle de vie de l'épargne (Modigliani) cycle : jeune=emprunt ; âge mur=épargne ; retraite=désépargne -cycle de vie de famille 8 étapes du célibataire jeune au célibataire (cf tableau fin de p.23 du poly) 3 Gestion de la gamme Une gamme est un ensemble homogène de produits répondant à des besoins semblables ou très proches. Une entreprise peut proposer une ou plusieurs gammes de produits. [...]

[...] Fonctions techniques du packaging : -assurer la conservation du produit (le protéger en maintenant toutes ses qualités) -faciliter le transport, le stockage et la manutention du produit -assurer la sécurité des utilisateurs (ex : bouchon à double action ) -assurer l'information légale du consommateur (dénomination, liste des ingrédients par ordre d'importance décroissante, poids net, règles de conservation et d'utilisation, DLC ) Fonctions marketing du packaging : -faciliter l'utilisation du produit, voire modifier les habitudes de consommation (Yop ) -constituer un support promotionnel (jeu concours ) -assurer la reconnaissance du produit en rayon (ex : forme de la bouteille d'Orangina, couleur rouge du Coca ) -donner une certaine image du produit Le packaging représente jusqu'à 20% du coût de revient pour les produits de grande consommation, et jsuqu'à 50% pour les parfums et l'eau de source minérale Cf goutte d'eau p.25 Conclusion vers la qualité totale -Qualité : ensemble des propriétés d'un produit, processus ou services qui lui confèrent une aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites -Définition établie par les normes ISO (International Standard Organization), organisation internationale de normalisation créée en 1947 -Qualité intrinsèque : (qualité objective) qualité extrinsèque (QLT perçue par le client) -Nécessité économique (réduire les coûts) -Nécessité marketing (satisfaire les clients/ améliorer l'image de marque) -Nécessité légale (niveaux de qualité définis par la loi et éviter les procès) -Nécessité organisationnelle (partenariat entre les différents services) -Nécessité stratégique (assurer la survie de l'entreprise sur le long terme). [...]

[...] Chapitre 5 : politique de produit 1 Notion de produit/service Les produits Tout produit comporte 3 dimensions -dim physique (poids, taille, composition) -dim fonctionnelle (utilité pour le client) -dim symbolique (contenu imaginaire véhiculé notamment par la communication) Le marketing met surtout en avant les dimensions fonctionnelles et symboliques. Classification de produits : -classification économique : MP, biens de production et de consommation -classification selon les liens entre produits : produits indépendants, complémentaires, substituables -classification selon le type d'achat : produit d'achat courant, réfléchi, d'impulsion -classification selon les besoins : produit psychologique, sécurité, d'appartenance, d'estime, d'auto-expression (Pyramide de Maslow) cf Schéma : le concept de produit/Service p.22- Les services associés aux produits Types de services -services techniques : garantie, entretien, installation, réparation, formation -services commerciaux : livraison, échange, remboursement, essai gratuit -services financiers : crédit classique ou gratuit, facilité de paiement, remise . [...]