La politique de prix - publié le 22/02/2010

Résumé du document

- Les prix acceptés par le consommateur :
En effet même dans le cas d'un produit sans concurrence directe il existe un seuil supérieur au-delà duquel le consommateur refusera le produit, le prix dépassant son pouvoir d'achat.
Mais également un seuil inférieur en-deçà duquel le produit risque d'être perçu comme étant de mauvaise qualité. On doit rechercher donc la fourchette de prix acceptable par le consommateur appelée le prix psychologique.
Compte tenu de ces contraintes il existe trois stratégies différentes de fixation du prix (...)

Extraits

[...] Il faut cependant veiller à ce qu'un prix élevé n'encourage pas l'apparition prématurée des concurrents. L'entreprise qui opte pour un prix d'écrémage doit bénéficier de moyens de différenciation (avance technologique, prestige, phénomène de mode, etc. ) Le prix d'écrémage favorise une image de sérieux et peut compenser un cycle de vie court pour certains produits. L'approche par le prix d'écrémage est prudente car elle laisse l'ouverture à un réajustement des prix à la baisse. L'inverse serait mal perçu. La politique de prix de pénétration : Dans ce cas le prix de lancement est bas. [...]

[...] Politiques de prix : le prix et la gamme Les prix jouent un rôle important dans le renforcement de la gamme. Ainsi par ex il faut éviter de mettre deux prix trop proches dans une gamme de produits voisins car cela favorise les effets de substitution (cannibalisation) De manière générale il faut veiller à ce que les prix soient mieux échelonnés et simplifient le choix du client. Des prix ajustés les uns aux autres favorisent la complémentarité des éléments qui composent une gamme. [...]

[...] L'action marketing ne peut se tenter qu'au niveau du produit. x Marchés où les produits sont hétérogènes : L'entreprise bénéficie d'une plus grande marge de manœuvre pour répondre à une hausse de prix en effet certains facteurs diminuent l'impact du prix sur la décision d'achat (services, différenciation, réputation etc.) Les réactions possibles à une baisse des tarifs des concurrents : Lorsque la concurrence baisse ses tarifs on peut réagir de 4 façons différentes : Réduire ses prix et s'aligner sur le nouveau prix du marché On privilégie de maintenir la part de marché au détriment du bénéfice. [...]

[...] On observe de multiples exemples de prix promotionnels en particulier dans les linéaires des grandes surfaces. Les prix promotionnels sont attractifs pour la plupart des biens de grande consommation mais ne sont pratiquement jamais utilisés pour les articles de prestige sur les quels ils risqueraient d'avoir un impact négatif - les prix discriminatoires : Le prix discriminatoire est un prix qui varie selon les clients alors que le produit offert est le même. Exemple les différents tarifs dans le transport aérien : tarifs pour enfants, militaires, troisième âge, VIP etc. [...]

[...] Elle consiste à affecter au coût de revient total du produit, un taux de marge pour obtenir le prix de vente : la marge de manœuvre est assez grande, chaque producteur ajoute à ses coûts une marge suffisante pour assurer la survie et la continuité de son entreprise. Encore faut-il qu'il ait une parfaite connaissance des ses coûts. Avec la concurrence on observe une stabilisation des taux de marge par activité. Approche par la concurrence Ici le prix est conditionné par le comportement de l'ensemble des producteurs. A un moment donné il est possible, pour un produit spécifique, de déterminer le prix du marché C'est un prix moyen de référence autour duquel tous les prix des biens se regroupent. [...]