Cours sur la politique de communication

Résumé du document

Les principaux aspects de la communication d'entreprise sont :

- La communication interne
- La communication politique
- La communication financière
- La communication de recrutement
- La communication marketing

La communication marketing est celle adressée par l'entreprise aux différents acteurs
du marché (consommateur, distributeur, prescripteur, leaders d'opinion) en vue de
faciliter la réalisation de ses objectifs marketing (...)

Extraits

[...] La politique de communication I. La communication marketing La communication marketing et les autres formes de communication de l'entreprise Communication-produits et communication corporate II. Comment construire une stratégie de communication L'analyse des objectifs marketing L'analyse-diagnostic de la situation La définition de la cible La définition des objectifs La détermination du budget Le choix des médias La copy-stratégie III. David Ogilvy : entre évocation et argumentation IV. Bill Bembach et la révolution créative I. La communication marketing 1. La communication marketing et les autres formes de communication de l'entreprise Les principaux aspects de la communication d'entreprise sont : La communication interne La communication politique La communication financière La communication de recrutement La communication marketing La communication marketing est celle adressée par l'entreprise aux différents acteurs du marché (consommateur, distributeur, prescripteur, leaders d'opinion) en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketing Communication-produits et communication corporate Communication-produit Promotion des produits et des services de l'entreprise. [...]

[...] Copy-Stratégie Comment ? Solution créative Les principales rubriques du briefing de l'annonceur : Le problème de communication à résoudre Le contexte L'analyse de la marque L'environnement publicitaire concurrentiel La stratégie marketing actuelle et future de la marque Les indications et les contraintes de l'annonceur Le budget 2. L'analyse-diagnostic de la situation Il faut effectuer une analyse interne et externe (public, concurrents, contexte) de la situation La définition de la cible Les comportements des consommateurs Les caractéristiques sociodémographiques Les caractéristiques psychologiques La cible générale et le cœur de cible. [...]

[...] Il ne parle pas de qualité factuelle. Exemple : think small : mettre en avant le défaut du produit (voiture très petite, le défaut devient la force), anticipation de Macintosh, il ne faut pas penser trop grand. Le soft sell C'est une approche qui mise sur les aspects symboliques et imaginaires du produit et focalise l'attention sur les aspects formels et esthétiques du message. Les critiques les plus dures à l'égard de la Copy stratégie sont venues au début des années 80 d'un publicitaire français : Jacques Séguéla. [...]

[...] Avantage pour le consommateur : ce qu'il va en retenir. Promesse principale Reason why (raison qui justifie la promesse de base) Ton de la communication : manière dont on va présenter les avantages du produit. Support de la promesse : preuve. Résultat final L'hard sell C'est une façon de commercialiser et de promouvoir les produits qui proposent une publicité qui se veut rationnelle, argumentative, voire informative. Le consommateur a un problème, on lui propose une solution. Il s'agit de miser la consommation sur la qualité et les avantages du produit, de prouver l'efficacité du produit (argument scientifique). [...]

[...] Raisonnement objectifs/moyens : il faut calculer le budget en tenant compte des objectifs à atteindre et des moyens à employer Le choix des médias Il est effectué en fonction : Du budget Des cibles Des objectifs de communication Du produit et de son positionnement 7. La copy stratégie C'est un document qui va aider les créatifs dans le travail à faire, sorte de cahier des charges pour les guider. Chaque agence élabore de façon plus ou moins originale ce schéma. Les rubriques de la Copy Stratégie : Positionnement du produit (place que le produit doit occuper dans l'esprit du consommateur). Différencier le produit des produits similaires. Cible, cœur de cible. Objectifs de communication (notoriété, faire changer d'attitude, de comportement . [...]