Les instruments de la politique commerciale - publié le 13/01/2007

Résumé du document

Cours synthétique de Marketing dispensé dans le cadre d'une licence de Management, celui-ci traitant des instruments de la politique commerciale et plus particulièrement de la politique de communication (et de promotion). Document de 670 mots environ au format Word.

Extraits

[...] Fixer un pourcentage sur l'ensemble des dépenses de communication et de promotion des entreprises du secteur. Limites : toutes les politiques n'ont pas le même impact. Connaître la fonction dont dépend le CA : CA= f ( macroenv ; politique Co concurrence ; politique Co de l'E càd dépenses Co & promo) Je pourrais optimiser mes dépenses de publicité mais on ne connaît pas les données de la fonction. objectifs en CA, en parts de marché : il faut se renseigner, choisir les médias, choix du message de diffusion. [...]

[...] C'est une action longue qui ne déclenche pas directement un stimulus d'achat. Elle se joue à moyen et long terme. La promotion est plus directe car elle trouve des méthodes qui entraînent tout de suite le consommateur a acheter le produit. Elle se joue à court terme. COMMUNICATION : PUBLICITE PARRAINAGE MECENAT : qui passe par des financements ‘actions qui n'ont pas de rapport direct avec le produit (ex : l'humanitaire) RELATIONS PUBLIQUES : faire parler de l'entreprise dans les médias. Mais il ne s'agit pas de publicité. [...]

[...] Les données doivent être pertinentes. Ex de marketing direct : Vert En France, les entreprises dépensent beaucoup pour ce genre d'outil. En 2000, c'est au total 30 milliards d'€. Répartition : Communication :15,5 milliards d'€ pour toute la communication en particuliers pour la publicité et les grands médias (11 milliards) Marketing direct milliards d'€ Promotion : 4,5 milliards d'€ Le poids des dépenses de publicité représentent le tiers des dépenses totales. Fixation du budget de communication et de promotion : Il existe 4 méthodes empiriques qui reposent sur l'expérience et 2 purement théorique) Pourcentage du CA réalisé ; cela connaît des limites, car le budget est fixé en rapport à N-1. [...]

[...] BUY BACK : achat d'un produit en N dans une entreprise et qui sera racheté par cette même entreprise en N+10. mais attention, il peut y avoir de l'inflation et on peut aussi changer de produit avant N+10 (ex : une cuisine). Dans ce cas on ne peut pas transférer le produit, de fait on perd le contrat. Il faut acheter un autre bien. COMMUNICATION ET PROMOTION : MARKETING DIRECT : C'est un outil qui s'adresse directement au client : publipostage, mailing l'impact est immédiat. L'offre est envoyée directement au client qui découvre directement et rapidement l'entreprise. [...]