Le Merchandising

Résumé du document

Cours de marketing complet sur le thème du merchandising : fonctions et objectifs, le comportement de l'acheteur, l'aménagement de la surface de vente, l'assortiment. Document de 15 pages au format Word, pour mieux comprendre la relation entre le distributeur et le producteur.

Extraits

[...] rentabiliser au mieux chaque mètre carré de surface de vent - disposer les produits d'appel dans les zones naturellement peu fréquentées (zones froides au centre du magasin) - regrouper les produits qui ont le même type de gestion (mêmes fournisseurs) - réduire les coûts d'approvisionnement des rayons - assurer la surveillance des produits sensibles - favoriser les achats d'impulsion Les univers de consommation Carrefour a lancé l'univers de consommation, a développé ce concept. On essaie de créer des ambiances différentes en fonction des univers choisis. Pourquoi ? [...]

[...] L'assortiment est du point de vue du distributeur. Il détermine les produits qu'il veut proposer en fonction de ce que le producteur lui propose comme gammes. Les petites marques des PME - 95% des fournisseurs des grandes et moyennes surfaces mais seulement 42% des références dont 2/3 sous leurs marques et 1/3 en MDD - articles de bonne qualité, à forte notoriété régionale - permet aux enseignes de démontrer leur enracinement local et l'adaptation aux marchés locaux - permet une différenciation des enseignes - taux de marge brute élevé permettant une compensation des marges - souvent sous-dimensionnées en linéaire - autant de nouveaux produits proposés par les PME que par des grandes marques mais 3 fois moins souvent acceptés par les GMS Les PPP C'est la riposte des hypers et des supers aux produits des hard-discounters depuis 1990. [...]

[...] - Logique de complémentarité : consommés ensemble (cacahouètes et whisky) - Produits substituables rangés à côté (yaourts ou fromages blancs, desserts lactés ou compotes de fruits frais) - Logique de cible (tout pour les chiens et chats, tout pour la jeune femme, tout pour l'automobiliste) Deux logiques à prendre en compte : la logique client et la logique distributeur. Que recherche le client ? trouver facilement les produits qu'il désire - regroupement des produits par univers - mettre en fin de circuit les articles lourds (ne pas encombrer le cadis dès le début) - rapprocher les produits qui sont logiquement de même usage - regrouper les produits complémentaire - rapprocher les articles qui ont le même rythme d'achat : produits d'achats automatiques, semi-automatiques mis à côté Que recherche le distributeur ? [...]

[...] L'ambiance sert à : - communiquer une identité - créer des achats en suscitant des émotions AVANT : organisation du point de vente selon les secteurs : Les nouveaux hypers Carrefour : généralisation Les univers de consommation non alimentaires : - culture, communication : librairies, disques, informatique, bureautique, papeterie, photographie, téléphonie - maison : du bricolage au petit et gros électroménager - loisirs, détente : bagages, accessoires auto, jardins, animaux, droguerie, jouets, équipements e vêtements de sport Les univers de consommation alimentaires : - bébé : alimentation infantile, hygiène, puériculture, vêtements, jeux, jouets - petit déjeuner : céréales, café, thé, sucre, biscottes (jus de fruits frais, vaisselles) Créer une ambiance particulière : Facteurs d'atmosphère : odeurs, musique, couleurs, lumière Ex : odeur de pain chaud au rayon boulangerie Les facteurs d'atmosphère provoquent trois types de réaction qui conditionnent des comportements d'achats particuliers : Réaction affective : cela suscite des émotions. Les réactions affectives viennent également de l'atmosphère globale. [...]

[...] Producteur : - concentration de la décision, inutilité des VRP classiques, on ne peut laisser les magasins sans contrôle - transformation du représentant : nouvelle race On décide des promotions au niveau national mais on garde une marge de manœuvre en local. Définition conjointe de l'assortiment proposé dans les différents points de vente. Distributeur : - devient un financier, rentabiliser l'investissement, productivité, optimisation de la surface, devient un industriel de la vente, nouveaux modes de gestion - l'intérêt est de proposer des produits qui présentent une rentabilité élevée et une bonne rotation des stocks La tentation est de diminuer l'assortiment en produits non alimentaires. [...]