Le Merchandising - publié le 25/08/2006

Résumé du document

Cours de marchandising sur la relation entre le distributeur et le producteur. Il a été réalisé à partir d'une prise de notes et constituant un outil idéal pour les révisions. Il se décompose en 4 grandes parties (voir le plan détaillé ci-après). Document Word de 15 pages.

Extraits

[...] Réaction cognitive : on cherche à se renseigner sur le produit, on compare les caractéristiques Influence de l'affectif sur le cognitif. Réaction physiologique : réaction de l'organisme : diffusion d'une odeur qui peut provoquer des allergies Marque olfactive : 5 Informations et ratios utiles pour l'aménagement du magasin + impact d'une campagne publicitaire, d'une promotion On met quelqu'un dans le rayon qui compte le nombre de personnes qui sont passées dans le rayon ou qui ont pris le produit en main. On a le nombre d'achats par le nombre de tickets de caisse. [...]

[...] rentabiliser au mieux chaque mètre carré de surface de vent - disposer les produits d'appel dans les zones naturellement peu fréquentées (zones froides au centre du magasin) - regrouper les produits qui ont le même type de gestion (mêmes fournisseurs) - réduire les coûts d'approvisionnement des rayons - assurer la surveillance des produits sensibles - favoriser les achats d'impulsion Les univers de consommation Carrefour a lancé l'univers de consommation, a développé ce concept. On essaie de créer des ambiances différentes en fonction des univers choisis. Pourquoi ? [...]

[...] Auchan a développé des rayons Hard Discount avec des prix plus bas Le contenu du merchandising - étude de la zone de chalandise : on administre un questionnaire aux clients, mais parfois on a des problèmes pour trouver les personnes à interroger - conception du magasin : ex : Leclerc express (assortiment réduit, produits premier prix et marque Leclerc) pour contrer la montée en puissance des Hard Discount - choix de l'assortiment : largeur (nombre de marques proposées), profondeur (différentes versions pour une même marque, gamme proposée) en fonction de la surface et du positionnement - fixation du prix de vente : rabais, ristournes, image du point de vente - répartition des produits en linéaire 5 Les trois merchandising - le merchandising d'organisation : structurer le rayon en sous-familles en fonction des besoins des consommateurs, déterminer le lieu d'implantation d'un rayon dans le magasin - le merchandising de séduction : création d'ambiances particulières, valoriser le point de vente, le rendre attractif par sa décoration, sa signalétique, son mobilier - le merchandising de gestion : optimiser les ventes du rayon en implantant les diverses références sur le linéaire II Le comportement de l'acheteur en grande surface 1 Les différents types d'achat - achat routinier : changement de marque mais fidélité au point de vente, fidélité à la marque, achat différé - achat impulsif Facteurs : packaging, prix, caractéristiques Rationalisation à posteriori : bonne affaire motivations hédoniques : recherche du plaisir vs utilitaire : besoins de base (nourriture) motivations d'auto expression : réussite sociale les achats planifiés vs non-planifiés : achats impulsifs o catégories de produits impulsives : vêtements, gâteaux, bonbons o rôle du packaging 2 La place du point de vente dans le processus de décision CAS 1 : Une marque précise est recherchée : - si la marque est présente : il achète - si elle est absente : il recherche une autre marque, marque choisie, marque achetée CAS 2 : Un type de produit est recherché : - recherche d'une marque dans l'assortiment du magasin - marque choisie - marque achetée CAS 3 : Un magasin pour des achats groupés est choisi : - décision d'achat d'une classe de produits - recherche d'une marque dans l'assortiment d'un magasin - marque choisir - marque achetée 3 Les différents types d'achat a Achat non prévu : tendance vers le plaisir Face au linéaire : interface linéaire / consommateur - impulsion : coup de cœur, j'achète sans réfléchir - spontané mais réfléchi : envie de se faire plaisir (on vérifie certains éléments avant : besoin, caractéristique, concurrence) - opportunité : saisir l'occasion, je fais des économies - remémoré : tiens c'est vrai j'en ai besoin (je peux en avoir besoin), linéaire = défilement (aide-mémoire) b Achat prévu : tendance vers le besoin En entrant : liste écrite / mentale - déterminé : j'ai besoin de , structure famille - précis : je veux ce , structure marque - réflexe : je prends (sans regarder), achat automatique 4 Les variables influençant le comportement d'achat - promotions, actions en terme de prix - pression temporelle - disponibilité du produit - seul ou accompagné - vendeurs - contacts physiques avec le produit - situation d'achat : environnement social, contexte du rôle (parents achètent pour enfants, achats entre amis), situation physique III L'aménagement de la surface de vente 1 Objectifs et contraintes de l'aménagement de l'espace - les consommateurs doivent pouvoir circuler facilement dans le point de vente et devant le plus grande nombre de rayons et de produits - simplifier le circuit des consommateurs venant chercher des articles bien précis - faciliter le travail de remplissage des rayons à partir des réserves (flux tendus : stocks dans le magasin, dans les rayons) - inciter les clients à acheter des produits complémentaires ou supplémentaires - rentabiliser au mieux chaque mètre carré de la surface de vente - pouvoir surveiller la clientèle là où le risque de vol est important - permettre une extension future à faible coût Contraintes : - forme et taille du magasin - emplacement des réserves, des laboratoires de préparation - surveillance 2 Règles habituelles d'aménagement de l'espace - produits d'appel dans les zones naturellement peu fréquentées car on les cherche - achats de réflexion au début de visite : l'acheteur doit être disponible pour réfléchir, on n'a pas dépensé son budget - alternances zones chaudes (produits se vendant bien, rayons dans lesquels les conso vont systématiquement) et zones froides - favoriser la traversée complète du magasin - renouveler l'intérêt du consommateur : réorganiser le rayon, réaménager les rayons 3 Implantation des rayons d'appel dans un supermarché (cf ex) 4 Remise en cause des règles classiques 1960 : regroupement des produits de même nature - biscuits sucrés et biscuits salés - textile pour la maison et vêtements - filtres à café papier, papier toilette, essuie-tout ménager 2000 : regroupement de produits par usage-conjoint Usage conjoint : produits qu'on consomme pour le même usage, pour la même occasion - alcool et biscuits salés - layette, puériculture, couches pour bébé et alimentation infantile - café, thé, céréales pour le petit déjeuner, confiture, biscottes - café, filtres à café, tasses et cafetières C'est difficile à réaliser car le café devrait se trouver à plusieurs endroits par exemple. Certains produits ont plusieurs regroupements possible. Difficultés d'un classement par usage : - La logique d'organisation du point de vente ne correspond pas forcément à la logique de rangement des consommateurs (dans leur cuisine, placard, réfrigérateur, salle de bain). [...]

[...] L'acheteur doit être à même de localiser seul le produit qui lui correspond dans la grande distribution. Donc acheter demande un certain savoir-faire : - au début : présentation des produits sur le sol sans mise en avant, sans technique - ensuite est apparue la notion de boutique : une partie réserve, un vendeur et un comptoir - 1852 : apparition de formes modernes : le produit est sur le comptoir, proposé à un prix unique, le consommateur se sert seul sur le comptoir - Années 30 : magasins populaires, possibilité de toucher le produit, le vendeur débite un discours vendeur - Années 60 : vente moderne : le libre-service Problèmes : - la surface de vente n'est pas extensible : réglementation d'ouverture et d'agrandissement des points de vente : loi Galland, loi Raffarin - trouver le moyen de proposer le plus de produits possibles dans un espace limité - il faut faire attention aux ruptures de stock Evolution des techniques de distribution : - le vendeur doit prendre de moins en moins de place - le consommateur a de plus en plus de pouvoir et de savoir-faire Puce RFID : puce qui stoke des informations beaucoup plus importantes que celles stockées par le code barre d'où une optimisation de la gestion des stocks car on sait avec exactitude le nombre de produits vendus donc on peut commander par anticipation Le consommateur dicte les règles du jeu : le consommateur décide au final d'acheter tel ou tel produit modifications fondamentales : Produit : - transformation du packaging, du packing (nombre de produits conditionnés ensemble) et des contenances (sachets individuels ) - le produit doit s'auto-argumenter Packaging = conditionnement + emballage Evolution des tendances : développement du snacking Consommateur : - lâché en liberté dans un univers de signes, doit se repérer, comprendre les classifications et exercer son jugement - le linéaire doit se lire comme un catalogue Il doit pouvoir identifier facilement le produit qui l'intéresse dans le rayon. [...]

[...] Les zones froides regroupent les produits recherchés. Implantation horizontale ou verticale ? Implantation horizontale : Avantages : - classer les produits dans l'ordre croissant des prix de vente, par rapport au sens de circulation des clients Implantation verticale : Avantages : - freiner le déplacement des clients - présenter à hauteur d'œil les produits à forte marge Contrôle du linéaire : les indices de sensibilité IS CA : % du CA d'une référence dans le linéaire / % du linéaire accordé à la référence IS marge brute : % de MB d'une référence dans le linéaire / % du linéaire accordé à la référence IS volume : % de volume d'une référence dans le linéaire / % du linéaire accordé à la IS = 1 : longueur correcte IS 1 : longueur trop faible Conclusion L'évolution d'un merchandising d'organisation à un vrai merchandising de séduction Merchandising d'organisation : une première étape indispensable - permettre aux consommateurs de trouver ce qu'ils cherchent dans les rayons, grâce à une offre claire et structurée - quelle localisation pour un groupe de produits ? [...]