Le merchandising - l'aménagement du point de vente

Résumé du document

Selon « Que Choisir », le merchandising est l'ensemble des techniques destinées à inciter le consommateur à dépenser une somme maximale en l'exposant au plus grand nombre possible de tentations en mettant à sa portée les produits sur lesquels le distributeur réalise la plus forte marge brute et en lui rendant difficile l'accès aux produits d'usage courants, non rentables et souvent taxés et en favorisant les achats d'impulsion.

Extraits

[...] Les hypermarchés d'une même enseigne ont tous la même offre avec plus ou moins de linéaire L'assortiment doit être rentable Il faut trouver la juste combinaison entre les produits d'appel (faible marge mais forte rotation et qui attirent les clients) et les produit d'achats (produit courant à forte marge). C'est ce que B. Trujillo qualifie d'îlots de pertes dans un océan de profits. ( 3. L'assortiment doit être bien présenté L'agencement du magasin doit correspondre à l'image recherchée et chaque produit doit disposer d'un espace suffisant pour être remarqué par le consommateur. [...]

[...] On y placera les produits d'appel qui signalent également la teneur du rayon. Les têtes de gondoles sont réservées à la présentation de masse souvent à prix promotionnel. C'est une place excellente particulièrement recherchée et qui donne souvent lieu à la location d'espace au fournisseur. Il s'agit donc d'un emplacement provisoire , les produits en promotion tournent tous les 10 à 15 jours pour conserver l'impact publicitaire de la promotion. Les prix de la location d'espace varient en fonction des produits, du résultat attendu de la promotion, de la surface du magasin, de l'enseigne et de la tête du représentant ( De plus en plus de magasin planifient rigoureusement les têtes de gondoles et il faut les réserver longtemps à l'avance. [...]

[...] Agencement de l'espace de vente Présentation des produits dans les rayons 6. Présentation verticale ou horizontale 7. Niveau de présentation 8. Bouts et têtes de gondoles Définitions Selon Edwards Brand, le merchandising obéit à la règle des 5 : - the right item : le bon produit, celui que le client desire - in the right quantities : en quantité suffisante, une rupture des stocks provoque une perte des vente et le mécontentement des clients - at the right place : au bon emplacement, il faut simplifier la recherche du client et mettre en avant les produit les plus intéressants pour le magasin - at the right price : au bon prix, celui que le consommateur est prêt à payer - at the right time : à la bonne période, celle pendant laquelle le client veut faire son achat Selon l'institut français du libre service, le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application en vue d'augmenter la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. [...]

[...] - L'espace d'accueil : actuellement toutes les grandes surfaces se positionne en terme de services. L'espace d'accueil doit permettre une bonne communication entre les clients et une équipe spécialement formée pour les renseigner et les informer - L'éclairage : on utilise de plus en plus la lumière du jour, tubes au néon chers et nécessité d'un éclairage naturel - La musique : créer une ambiance dans le magasin permet de placer le client dans une situation favorable face à la proposition commerciale. [...]

[...] Contraintes commerciales L'accès de la surface de vente dans les magasins se fait le plus souvent par la droite. Dans une surface de vente donnée, on trouvera une zone chaude de circulation spontanée et une zone froide où l'on s'aventure avec réticence (au fond à gauche). Le magasin sera donc conçu de façon à aspirer le flux de clientèle vers le fond à gauche. Les consommateurs viennent régulièrement pou certains articles ; les clients ont prévus une partie de leurs achats (achats prémédités ou raisonnées). Les rayons correspondants aux produits à forte fréquence sont les rayons d'appels. [...]