Le média planning

Résumé du document

Les médias vont donc s'évaluer sur plusieurs critères :
- Capacité à toucher la cible : analysée au travers des sources d'informations (études média produit càd qui mettent en relation les cibles de différents secteurs avec leurs comportements médias et études de mesure d'audience qui décrivent les caractéristiques des audiences des principaux médias).
- Coûts d'utilisation : le coût de chaque média varie avec sa proximité avec la cible. Il y a des médias où le ticket d'entrée est cher, ce sont des médias puissants càd qu'ils sont capables d'offrir une bonne couverture et une bonne répétition, mais le coût du contact (coût pour toucher un individu une fois) se compare favorablement à d'autres médias moins chers dans l'absolu mais qui touchent moins de gens et donc pour lesquels le coût au contact va être plus élevé. En général, ces médias dont le coût au contact est élevé permettent en contrepartie un meilleur ciblage (...)

Extraits

[...] Cela signifie juste que pour 100 personnes de la cible, on a touché 750 fois. Surpression publicitaire : on investit davantage, le plan qui délivre plus de GRP apparait plus efficace. Etalement ou concentration ? Effet très positif de la surpression. Dans les foyers qui ont été en contact avec les 1080 GRP, le taux de pénétration est plus important que dans les foyers qui ont été exposés à moins de GRP. C'est donc intéressant en terme d'efficacité d'investir plus. [...]

[...] 3ème étape : le média planning Le média planeur va choisir : - les supports, - les emplacements au sein des supports - l'organisation la campagne dans le temps : élaboration d'un calendrier - le calcul du budget Choix des supports et de l'emplacement Mode d'évaluation des supports En télévision et en radio : évaluation en 2 temps - Valeur globale de la chaine / station - Valeur individuelle des écrans de la chaine / de la station A ce moment la, le planeur ne connait pas encore la programmation exacte des chaines, il ne sait pas quel film ou documentaire aura lieu à tel moment. Lorsque l'acheteur d'espace passe des ordres pour acheter des espaces, il ne connait toujours pas la programmation, il peut alors avoir des bonnes ou mauvaises surprises. D'où l'intérêt de faire une estimation précise du nombre de GRP attendu par espace. Il faut évaluer les performances des écrans tout au long de la démarche. [...]

[...] Dire qu'on a délivré 1000 contacts ne signifie pas qu'on a touché 1000 personnes différentes. La couverture d'un plan C'est le nombre d'individus de la cible ayant été en contact au moins une fois avec un ou plusieurs supports du dispositif média. On parle plus couramment de Couverture à au moins un contact et on l'exprime en % de la population. La répétition Répétition moyenne : C'est le nombre moyen de contacts reçus par un individu exposé au moins une fois au message publicitaire véhiculé par le dispositif média. [...]

[...] C'est le nombre de contacts délivrés pour 100 personnes de la cible. GRP = x 100 GRP = Couverture en % x Répétition moyenne 2 Les indicateurs d'audience Audience instantanée C'est l'ensemble des individus à l'écoute de la radio ou de la télévision à un moment identifiée. L'audience radio se mesure le plus généralement quart d'heure par quart d'heure. La télévision est le média dont on connait l'audience avec le plus de précision, seconde par seconde. Audience cumulée C'est l'ensemble des individus ayant écouté/regardé au moins une fois une station/chaine (tranche horaire, journée, semaine ) qu'elle qu'en soit la durée. [...]

[...] - L'adéquation aux objectifs publicitaires : certains médias sont plus adaptés que d'autres à la création d'image de marque (télévision, cinéma, internet), à la création de notoriété (télévision, radio, presse magazine, affichage), à la création de trafic (médias les plus proches de l'acte d'achat dans le temps et l'espace : radio, affichage, presse quotidienne régionale, internet qui permet des liens directs avec les sites marchands) - La réponse aux contraintes : visualisation du produit, argumentation, mouvement, délais de mise en œuvre 2ème étape : le dispositif média Le dispositif média est un document issu de la stratégie média. C'est l'issue naturelle de la phase stratégique média. [...]