La communication des marques en Marketing opérationnel

Résumé du document

Résumé d'un cours de niveau Master en Marketing opérationnel. Qu'est-ce qu'une marque, comment communiquer sur une marque et quels sont les moyens et objectifs de la communications des marques ? Ce document apporte une clairvoyance de la marque pas toujours très bien perçue dans son approche et son positionnement au travers d'un processus de communication bien ciblé.

Extraits

[...] Or pour juste info (car il s'agit plus de psychologie sociale que de marketing . ) Tout le monde ne réagit pas de la même devant ce type de stimulus. En effet, il existe 2 grands types de personnalité les qui s'attachent on va dire aux apparences et par conséquent aux qualités extrinsèques et les qui eux s'attachent aux variables intrinsèques A la suite de ces manipulations, on s'attend à ce que l'évaluation des soit conduite par la présence d'un signal image alors que l'évaluation des sujets devrait être déterminée par la présence de la performance réelle du produit. [...]

[...] Communication des marques Qu'est-ce qu'une marque ? La marque est d'abord un argument de vente. Dans les années 60, les spécialistes du marketing considèrent que la marque est un argument de vente sérieux. Elle se développe à partir d'un constat empirique : dans un marché compétitif et concurrentiel, un produit enrichi par la signature d'une marque peut se vendre plus facilement et à un prix plus élevé qu'un produit anonyme. L'anonymat des échanges et l'augmentation de l'offre rendent plus difficile la sélection des produits de la part de la clientèle. [...]

[...] En effet, le concept initial de Beneton était dominé par des attributs intrinsèques liés aux caractéristiques de ses pulls. Après quelques tentatives peu fructueuses d'extension de marque, l'entreprise a choisi de pivoter sur son concept initial en déployant de nombreuses campagnes de communication qui ont utilisée une argumentation des plus déconnectée des produits initiaux. Ce nouveau concept de marque basé sur des attributs indépendants de l'offre est davantage basé sur la jeunesse, la multi culturalité et le non-conformisme. Cette situation de flottement lui a ensuite permis de réussir de nombreuses extensions notamment dans le domaine des montures de lunettes, des parfums et plus généralement dans celui des accessoires de prêt-à-porter. [...]

[...] La gestion stratégique de la marque est sans contexte un enjeu très important, et les décisions affectant chacune des marques doivent être élaborées avec précaution et précision dans le cadre d'une gestion stratégique globale du portefeuille de marques dont dispose l'entreprise. Détail de chaque stratégie Exemple de stratégie d'évolution : Benetton : Au départ : stratégie basée sur les qualités intrinsèques (un seul produit, le pull, décliné sous de multiples couleurs) ( Puis Consolidation : Elargissement des gammes de produits et renforcement sur les produits (Puis Flottement : Lancement de beaucoup trop de produits : le client se perd et n'identifie plus la marque (Puis Inertie (aujourd'hui) : Qualité moyenne (attributs intrinsèques) mais image forte (attributs extrinsèques) car beaucoup de publicité faite. [...]

[...] Les publicitaires ont bien compris ces différents fonctionnements. Ils utilisent différentes stratégies pour attirer les futurs consommateurs et mettre en place une campagne de communication proche de leurs valeurs. Exemple : Le parfum Attributs intrinsèques : la fragrance, la composition le jus Attributs extrinsèques : l'image de la marque et la valorisation sociale qui en découlent Quelques manipulations de psychologie sociale : Pour tester ces hypothèses, une série d'études ont été élaborées sur des produits qui auront tous un emballage plus ou moins simple ou attirant. [...]