Les mesures de la personnalité de marque

Résumé du document

Nous pouvons nous demander s'il existe des liens entre la personnalité des marques et la
personnalité des individus. Les individus pourraient alors établir avec les marques des relations affectives, de confiance et on pourrait se poser la question de savoir si ces liens sont les mêmes dans des cultures différentes.

Peut-on mesurer la personnalité de marque comme on mesure la personnalité humaine ? C'est à ces questions que notre exposé va essayer de répondre en regardant les différentes études qui ont été réalisées pour mesurer la congruence entre deux concepts : l'image de soi et la personnalité de marque.

Tout d'abord, nous allons définir les concepts d'image de soi et de personnalité de marque et définir ainsi le lien qu'il peut y avoir entre ces deux idées. Ensuite, nous étudierons deux auteurs qui ont menés de nombreuses études sur cette question : Jennifer Aaker et Jean-Noel Kapferer.
Enfin, nous détaillerons une des méthodologies pour mesurer la personnalité de marque et la congruence que l'on retrouve entre la personnalité humaine et celle de marque (...)

Extraits

[...] De nombreuses recherches ont montrés une analogie forte entre la personnalité humaine et le choix d'une marque. Les travaux plus récents intègrent les différentes dimensions du soi que nous avons vu plus haut. Les résultats montrent, dans l'ensemble, que la présence d'une congruence entre les deux concepts améliorent l'évaluation des marques, la préférence pour la marque ou encore la satisfaction de l'acheteur. Cependant, ces études ont été réalisées par rapport à des échantillons de convenance et des catégories limitées de produits. [...]

[...] Les données sont traitées par la méthode de l'analyse en composantes principales, cette méthode permettant d'optimiser les relations entre les différentes personnalités de marque et les marques proposées. L'analyse en composantes principales (ACP) est une méthode statistique (initialement de statistique descriptive) qui a pour but de comprendre et de visualiser comment les effets de phénomènes a priori isolés se combinent. Ce procédé consiste à analyser grâce aux réponses des répondants les liens existant entre les différents traits de personnalité proposés et les marques. [...]

[...] Conclusion Nous avons pu remarquer que différentes approches ont été menées autour des mesures des personnalités de marques. Ces approches ont toutes eu une base différente (concept de soi, modèle OCEAN, la construction d'échelle d'Aaker) mais ont apportées des informations plus ou moins pertinentes sur les marques qui ont permis aux managers d'ajuster leur positionnement et leur développement. Toutefois on laisse en suspend la question de savoir si chaque marque possède une personnalité (l'étude d'Aaker ne prend que certaines marques dans chaque secteur d'activité). [...]

[...] Etonnamment, les marques de vêtements hommes ne gagnent rien à ressembler à la personnalité actuelle de l'acheteur. Les limites de l'approche : Il y a toutefois des limites à cette analyse. La personnalité des marques dépend de facteurs extérieurs qui peuvent modifier ou atténuer les résultats d'une telle étude : - L'environnement de la marque - La personnalité décrite par les dirigeants - La personnalité perçue par les consommateurs Pour cette dernière, l'étude permet d'identifier comment les consommateurs voient la marque. [...]

[...] Les résultats dans ce domaine de recherche indiquent que les consommateurs ont souvent une préférence pour les produits et les marques qui ont un niveau élevé de préférence avec leur propre concept du soi. Les individus auraient donc tendance à comparer leur propre image à celle véhiculée par la marque. Le concept de personnalité de marque : Ce concept repose sur l'idée que chaque individu a une personnalité donc pourquoi pas les marques ? Sur des marchés fortement saturés, avoir une personnalité pour une marque permet de se différencier des marques concurrentes. [...]