La marque - définition, historique et évolution

Résumé du document

Le concept de marque est ancien (C. Michon, 2000) . En effet, il est apparu en même temps que les échanges de marchandises (Grèce antique). Par conséquent, au départ la marque se confond avec le lieu de production de la marchandise. Ainsi, les tapisseries les plus réputées sont d'Aubusson tandis que les porcelaines sont de Limoges. La marque a un rôle de garantie du savoir artisanal. Par la suite, la marque reprend le nom des inventeurs, ingénieurs industriels ou techniciens des produits (ère industrielle).

La marque n'est définie par la loi que le 4 janvier 1991 : la marque est « un signe susceptible de représentation graphique, servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale ». P. Kotler et B. Dubois (1994) définissent la marque comme « un nom, un terme utilisé, un dessin, un symbole ou n'importe quel autre trait qui peut identifier le bien ou le service d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs comme étant distinct de celui de ses (leurs) concurrents ».

Selon J. N. KAPFERER et G. LAURENT (1992) , une marque remplit six fonctions :
- Caractère pratique : la marque facilite le repérage du produit dans les rayons ;
- Garantie : la marque permet d'identifier un fabricant et donc d'assurer au consommateur un niveau de qualité constant (réduction du risque) ;
- Personnalisation : la marque permet au consommateur de révéler sa personnalité, son originalité, son style ;
- Spécificité : la marque offre des combinaisons de produits ou, et, de services uniques ;
- Distinctivité : la marque donne des indications sur un contenu caché ou peu visible (emballage opaque, produits qui se ressemblent) ;
- Caractère ludique : le plaisir du choix ou de la découverte d'une marque.

Extraits

[...] MICHON C., La marque : son rôle stratégique au cœur du marketing, Revue Française du Marketing, pp 7-21. LOW S. et FULLERTON A., Brands, brand management, and the brand manager system: a critical-historical evaluation, Journal of Marketing Research, volume 31, mai, pp 173-190. KAPFERER J. N., Réinventer la marque ? , Revue Française de Gestion, volume 29, n°145, juillet-août 2003 pp 119-130. DEGON R., La marque relationnelle, Revue Française du Marketing, pp 63-71. KAPFERER J. N. et LAURENT G., La sensibilité aux marques, Fondation Jours de France pour la recherche en publicité HEILBRUNN B., Consumer values and brand attachment, 49th Esomar Congress, Changing Business Dynamics pp 122-137. [...]

[...] Les marques de nos jours. En ce début de XXIème siècle, les marques sont omniprésentes dans nos vies : dans les rues (affichages), sur les ondes (spots radio), au sein même des foyers (à travers la télévision, les prospectus envoyés). Certaines marques sont même au centre de nos discussions. J. N. KAPFERER (2003)[14] constate qu'en 2003, les marques sont confrontées à la prédominance de la grande distribution et que, par conséquent, cette dernière est la seule à bénéficier d'un contact direct avec le client final. [...]

[...] La naissance de la marque moderne. A partir de la deuxième moitié du 19ème siècle, la marque moderne fait son apparition. L'essor de la communication par l'affichage en France favorise le développement de la marque. Cette dernière doit faire connaître les produits et encourager un nouvel achat de la part du consommateur. Ainsi arrive l'ère de la notoriété (R. DEGON, 2000)[4]. La marque qui bénéficie de la plus grande renommée est la plus attrayante aux yeux du consommateur. C'est aussi à cette époque que naît le slogan publicitaire qui facilite la mémorisation des marques. [...]

[...] et WEBSTER F. E. Jr, Culture d'organisation et marketing: une liste des priorités pour la recherché, Recherche et Applications en Marketing, volume IV, pp 25-49. KAPFERER J. N., Capital de marque : quelles implications opérationnelles ? , Décisions Marketing, janvier-avril 1994, pp 7-14. [...]

[...] et VALETTE-FLORENCE P., La personnalité de la marque : bilan et perspectives, Revue Française de Gestion, volume 29, n°145, juillet-août 2003, pp 145-162. LEVY S. J., Symbols for sales, Harvard Business Review, juillet-août pp 117-124. MICHON C., La marque : son rôle stratégique au cœur du marketing, Revue Française du Marketing, pp 7-21. ALLEN D. E. et OLSON J., Conceptualizing and creating brand personality : A narrative theory approach, papier présenté à l'Annual Conference of the Association for Consumer Research, CAPRARA G. V., BARBARANELLI C. [...]