Marketing stratégique et opérationnel : analyse et stratégie marketing

Magali K.

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Marketing stratégique et opérationnel : analyse et stratégie marketing

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Quelques définitions

- KOTLER :

L'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d?assumer ses responsabilités » (1989).

- Définition de l'AMA (American Marketing Association) :

(...)

Sommaire

Chapitre 1. L'analyse marketing

I) Démarche mercatique

II) Le marché

III) L'offre et la demande

IV) La segmentation du marché

V) L'étude de marché

Chapitre 2. Stratégie marketing

I) L'analyse de l'environnement

A. Les tendances structurelles
B. L'analyse de situations concurrentielles

II) Les concurrents et les marchés

A. Le modèle des 5+1 forces des marchés
1. Le pouvoir des clients/distributeurs et le pouvoir des fournisseurs
2. La menace des substituts
3. La menace des nouveaux entrants
4. L'intensité concurrentielle
5. Le rôle de l'Etat

III) La dynamique de la concurrence

A. L'hypercompétition
B. Notion de groupe stratégique

IV) Diagnostic stratégique

A. Les facteurs clés de succès
B. Le SWOT

V) L'analyse de la compétitivité

VI) Choix d'une stratégie marketing

A. Les principales matrices et leur recommandations
1. La matrice BCG
2. Etoile ou Star
3. Dilemme
4. Vache à lait
5. Poids mort
B. Stratégies génériques et stratégies de croissance
1. Stratégies génériques
2. Stratégies de croissance

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Extraits

[...] Doit-elle acquérir de nouvelles ressources? Doit-elle se réorienter sur d'autres marchés? V L'ANALYSE DE LA COMPETITIVITE Notion de capacité stratégique: La capacité stratégique d'une organisation résulte de l'aptitude de ses ressources et de ses compétences à lui permettre de survivre et de prospérer. VI CHOIX D'UNE STRATEGIE MARKETING A - Les principales matrices et leur recommandations 1. [...]

[...] ( Défense d'une position de marché : protéger la part de marché détenue (réseau de clients, réseau de distributeurs, image) en renforçant le marketing opérationnel. Stratégies de développement des marchés: ( Nouveaux segments : s'adresser à de nouveaux segments d'utilisateurs dans le même marché géographique, par exemple ( Expansion géographique : s'implanter dans d'autres régions du pays ou vers d'autres pays Stratégies de développement des produits: ( Addition de caractéristiques : ajouter des fonctions ou des caractéristiques au produit de manière à élargir le marché. [...]

[...] Exemple: Assurance de la régularité d'une source d'approvisionnement - Contrôle d'un réseau de distribution. Stratégie d'intégration vers l'amont Guidée par le souci de stabiliser ou de protéger une source d'approvisionnement d'importance stratégique Les fournisseurs ne disposent pas de ressources ou de savoir-faire technologique nécessaire Se ménager un accès à une nouvelle technologie essentielle à la réussite de l'activité de base Stratégie d'intégration vers l'aval S'assurer le contrôle des débouchés sans lesquels l'entreprise est asphyxiée Biens de consommation: contrôler la distribution Biens industriels: développer les activités de transformation Stratégie d'intégration horizontale Renforcer sa position concurrentielle en absorbant ou contrôlant certains concurrents Neutraliser un concurrent encombrant Atteindre la taille critique pour obtenir des économies d'échelle Bénéficier de la complémentarité des gammes de produits Avoir accès à des réseaux de distributeurs Stratégies de croissance par diversification Filière présentant trop peu d'opportunités de croissance ou de rentabilité Concurrence occupant une position trop forte Marché de référence en déclin ( Implique l'entrée dans des produits-marchés nouveaux pour l'entreprise. [...]

[...] L'intensité concurrentielle L'équilibre des forces Le taux de croissance du marché Coûts fixes élevés Différenciation Croissance externe Barrières de sortie 5. Le rôle de l'Etat Le pouvoir de régulation Le protectionnisme L'Etat client L'Etat concurrent Les aides publiques III LA DYNAMIQUE DE LA CONCURRENCE 1. L'Hypercompétition Niveau de perturbation élevé : Amplitude et agressivité des manœuvres concurrentielles Influence de la perception de la concurrence Anticipation forcée Rupture des positions durables Avantage à long terme= somme des avantages provisoires 2. Notion de groupe stratégique Définition : Organisation dont les caractéristiques stratégiques sont semblables et qui suivent des stratégies comparables. [...]

[...] (Après- guerre). Ere du distributeur : le pouvoir d'achat s'accroît, la concurrence s'intensifie, la distribution s'organise (années 60) Ere du consommateur : le consumérisme apparaît, crises successives, durcissement du marché (années 70) Concept: Orientation vers le client, porte sur la demande du marché Profit tiré de la satisfaction du client Développer des avantages concurrentiels Démarche Stratégique : - analyser l'environnement - choisir les secteurs d'activité - fixer des objectifs - mesurer ses forces et faiblesses - choix d'une stratégie de développement, avec une démarche opérationnelle Démarche Opérationnelle : démarche concrète, au jour le jour. [...]

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