Le marketing stratégique - publié le 29/05/2009

Résumé du document

- Définition : « une démarche analytique qui vise à comprendre les besoins du marché et à identifier les opportunités économiques attractives. Ces opportunités doivent être adaptées aux ressources et au savoir faire de l'entreprise et offrir un potentiel attrayant de croissance et rentabilité. »

- Depuis la fin des années 70, les modifications de l'environnement et du contexte économique on conduit à une évolution du marketing et au développement du marketing stratégique. La logique marketing se base sur un principe fondamental : adapter l'offre et la demande, or satisfaire les besoins du marché ne suffit plus. La condition demeure nécessaire mais non suffisante. Il faut parvenir à la faire durablement et mieux que les concurrents, c'est un des rôles du marketing stratégique (...)

Extraits

[...] Chapitre 4 : Cycle de vie des produits Introduction : Les analyses en termes de cycle de vie d'un produit et de portefeuille d'activité sont des outils très utiles à la prise de décision et aux choix des stratégies marketing. VI) Cycle de vie des produits et stratégies marketing Cycle de vie des produits Lancement : bénéfice faible, voir négatif, beaucoup de dépense en marketing exemple : voiture hydrogène Croissance : ipod Maturité : coca cola Déclin : cassette, vente qui diminue les stratégies marketing les stratégies marketing en phase de lancement Les ventes : faibles La concurrence : limitée Objectif : créer la notoriété pour convaincre à la fois le consommateur et les distributeurs Stratégies : o intérêt en consommation pour inciter l'essai et favoriser l'achat o intérêt en distribution pour assurer le référencement du produit o Choisir une politique de prix, soit politique d'écrémage, soit politique de pénétration les stratégies marketing en phase de croissance Les ventes : croissance La concurrence : croissante Objectif : construire une forte part de marché Stratégie : o Investir en communication pour créer une préférence pour la marque et convaincre les consommateurs de la supériorité du produit les stratégies marketing en phase de maturité Les ventes : maximales La Concurrence : interne Objectif : accroître/maintenir la part de marché La phase de maturité comporte trois phases : o La maturité croissante : vente augmente o La maturité stable : vente constante o La maturité décroissante : vente baisse 3 grandes stratégies sont envisageables : o L'élargissement du marché Convertir les non utilisateurs Attaquer es clients des concurrents Attirer les clients des concurrents o Amélioration du produit o La modification du mix les stratégies marketing en phase de déclin La vente : déclinante (progrès technologique, changement dans les goûts de la clientèle) Objectif : réduire au maximum les dépenses marketing Stratégie : o Abandonner les segments non rentables au profit de niches plus lucratives o Maintenir le niveau d'intérêt actuel en limitant les coûts au maximum o Baisser les prix pour écouler les stocks et abandonner le produit Facteurs clés du succès en fonction de la phase du cycle de vie Limites de portefeuille d'activité Valeur peu prédictive : l'évolution du produit ou du marché ne suit pas un schéma mécanique. [...]

[...] o Dilemme : activité correspond à une faible part de marché relative et une forte croissance du marché. Les ressources employées son supérieur au profit dégagés. Deux stratégies sont possibles Investir pour gagner des parts de marché : donc produit vedette Désinvestir et dans ce cas les dilemmes devienne point mort o Vache à lait : activité caractérisée par une forte part de marché relative et une croissance faible du marché. Les profits dégagés sont supérieurs aux ressources employées. Il s'agit d'une source de financement importante pour l'entreprise. [...]

[...] On distingue trois nouveaux de concurrence : Concurrent direct : exemple Coca Cola et Pepsi, sont ceux qui proposent sur le marché des produits similaire, le consommateur pourra comparer facilement les offres entre différents acteurs. Concurrent indirect : exemple Coca Cola et Origina, sont ceux qui proposent des offres proches mais qui relèvent de catégorie de produit diffèrent. La comparaison pour le consommateur n'est pas aussi facile que pour le cas d'une concurrence directe. Concurrent générique : exemple Coca Cola et Eau, est de celle de produit tout à fait différent mais qui satisfait le même besoin exemple : voiture et train ; lunette et lentilles de contactes. II) Forces concurrentielles selon M.Porter M. [...]

[...] o Point mort : activité dont le taux de croissance du marché est faible aussi, que la part de marché est relative. Equilibre entre besoin et surplus de ressources. Avantages : o la matrice BCG facilite l'analyse du porte feuille de l'entreprise dans son intégralité o elle permet une formulation des objectifs en termes de portefeuille o elle permet de mesurer l'équilibre du portefeuille d'activité de l'entreprise Limites o La difficulté de classer les activités dans les quatre catégories o La croissance n'est pas le seul critère de l'attractivité d'un marché (les médias à forte croissance sont pour les marchés les plus concurrentiels et les plus risqués) o Seules les activités actuelles de l'entreprise peuvent être analysées Le modèle Mckinsey Il s'agit d'une méthode d'analyse d'un portefeuille d'activité d'une entreprise destinée à évaluer l'intérêt de différents secteurs d'activités à partir de deux critères : o L'attrait du marché niveaux : fort, moyen, faible) o Les atouts de l'entreprise niveaux : fort, moyen, faible) L'attrait du marché et les atouts de l'entreprise se mesurent en fonction d'une série de critères : o Attrait du marché : la taille du marché global, le taux de croissance annuel, la marge bénéficiaire, l'intensité de la concurrence. [...]

[...] Ces individus préfèrent attendre de voir les conséquences des achats des innovateurs et des adopteurs précoce. La majorité tardive : avantage motivé par des objectifs de conformisme que par une attraction spécifique du produit. des consommateurs) Les retardataires : constituent 16% des consommateurs. Ce sont des individus qui se méfient de tous changement et qui mettent beaucoup de temps pour adopter l'innovation. Une entreprise innovatrice devrait essentiellement s'adresser aux consommateurs qui ont des chances d'adopter rapidement l'innovation concernée (innovateur et adopteur précoce). [...]