Marketing stratégique : les outils préalables à l'étude marketing
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A. La fonction marketing B. La création d'un bénéfice consommateur C. Valeur, satisfaction, qualité D. Définition
II) Le marketing dans l'entreprise
A. Les champs d'application B. L'évolution du marketing C. La démarche marketing en 4 étapes
III) Le marché et l'environnement marketing
A. Le micro et le macro environnement 1. Le micro environnement 2. Le macro environnement
Partie 2 : Fonction chef de produit - Panorama des études de marchés
I) Le rôle et la fonction du chef de produit
II) Les méthodes d'études
A. Les objectifs B. Les différents types d'études C. Complémentarité des méthodes
III) Panorama des études de marchés
A. Le problème du degré de confidentialité B. Exemples : les études ad hoc 1. Les enquêtes d'U&A (usages et attitudes) 2. Les enquêtes d'image
Partie 3 : Les données de panel
I) Introduction
A. Définition B. Les types de panel C. Les panels scanérisés 1. Panels distributeurs 2. Panels consommateurs D. Le rôle des panels pour le chef de produit E. Les principales sociétés de panels
II) Les panels distributeurs
A. Les indicateurs de performance B. Les sources de performance 1. Les indicateurs de disponibilités 2. Les indicateurs de rotation 3. Les autres indicateurs
III) Les panels consommateurs
A. Le rôle B. Les indicateurs de Panel Conso 1. Analyse des QA/NA
Partie 4 : La segmentation marketing
I) Le marché
A. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs B. La segmentation client 1. Choisir un critère de segmentation
III) Les méthodes de segmentation
A. Les critères descriptifs B. Les critères de processus C. Les critères de comportement D. La segmentation par occasion d'usage : l'émergence E. Mesure de la taille des segments
IV) Les apports de la segmentation pour l'analyse du comportement
A. La segmentation à priori B. La segmentation post hoc (à postériori)
Partie 5 : Le ciblage et positionnement
I) Ciblage
A. Principe B. Analyse des segments C. Les stratégies produit-marché
II) Le positionnement
A. Les 2 volets du positionnement B. Expression du positionnement C. L'univers de référence D. Le point de différence E. Un outil de positionnement : le losange de KAPFERER F. Que mettre en avant ? G. Exemple de la gamme Candia H. Détermination du positionnement: les cartes perceptuelles
Partie 6 : Stratégie produit/marque
I) Les moyens d'expression de la marque et ses protections juridiques
A. Définition B. Les moyens d'expression de la marque 1. Le nom de la marque 2. Le logo (l'expression géographique) 3. Expression sonore et olfactive 4. Le slogan C. Les protections juridiques
II) Le capital marque et l'identité de la marque
A. La notion de capital marque B. Les éléments du capital marque (Aaker, 1991) C. Méthode de mesures
III) Le rôle de la marque dans le comportement du consommateur
A. La sensibilisation à la marque B. Les 8 fonctions de la marque selon Kapferer
IV) Les stratégies de marque
A. Les stratégies de marquage 1. Les marques produits 2. Les marques gammes 3. Les marques ombrelle 4. La marque caution B. L'extension de marque 1. La performance des extensions de marque 2. Les 2 logiques d'extension de marque C. Le co-branding : 3 niveaux d'alliance D. Le problème du territoire de la marque
Partie 7 : Stratégie de distribution
I ) La stratégie marketing du distributeur
A. Un peu d'histoire B. Les leaders de la distribution C. Les tendances de distribution en France D. Perspectives historiques E. Stratégie marketing selon Auchan F. Les 2 volets du positionnement G. La démarche marketing H. Le positionnement le l'Offre pour Leclerc I. Le marketing opérationnel du distributeur: 6 facettes
II) Stratégie du fabricant
A. Le canal de distribution: un facteur clé de succès B. Choix d'une stratégie « Push » ou « Pull »
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Extraits
[...] Prix = ( moins cher que les cafés solubles) Distribution = au coeur du nouveaux plan merchandising proposé par Nescafé. Communication = promesse: Préparez vous à aimer ce que vous n'aimiez pas encore Distribution massive d'échantillons. Le positionnement est trop compliqué, ce qui posait des problèmes en terme de crédibilité, du coup, l'opérationnel perd en cohérence (positionnement flou). Cas BONNE MAMAN sur le marché des confitures Expression du positionnement: Pour la famille, une confiture haut de gamme pour tous les jours à l'image des confitures traditionnelles Mix-marketing: Le nom rappelle la tradition et le savoir faire des grand-mères. [...]
[...] Problème : non prise en compte du potentiel de vente du magasin (taille du magasin, zon de chalandise, etc ) Disponibilité valeur : Pourcentage du marché total (en valeur) de la catégorie de produits, réalisé par les magasins détenteurs du produit. Exemple : DVa=80 =>Les magasins dans lequel a est référencé représentent 80% du marché total de la catégorie du produit. =>Prise en compte du potentiel de vente des magasins détenteurs dans la catégorie de produits. Exercice : calcul de la DN et DV PMDc= 2200 / (1000+2000)*100=73% D fait une meilleure part de marché que A. D a une meilleure rotation. [...]
[...] La qualité perçue/l'image de marque : valeurs associées à la marque Les autres actifs de la marque : les brevets de fabrication, les droits de référencement, savoir faire de production et de commercialisation. 2-3 Méthode de mesures 2-3-1 Identité de marque L'ensemble des caractéristiques (valeurs) déterminées par l'entreprise qui permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme Les consommateurs ne perçoivent pas l'ensemble des valeurs car il y a la concurrence et le distorsion cognitive qui transforme les valeurs. [...]
[...] B a une petite part de marché (peu vendu). Par contre, dans les magasins où il est référencé, il fait 73% de PDM. Conclusion : A terme, les magasins vont supprimer (mauvaise rotation) pour la remplacer par C (car il a un gros potentiel avec PDM 73%). C tourne mieux. 2-2-3 les autres indicateurs -prix de vente consommateur (PVC) -proportion du stock en surface de vente, -part de linéaire, -tête de gondole, -produit en promotion, -produit en plus, -cadeaux et jeux. [...]
[...] Elle est fonction des caractéristiques physiques des produits et de leur degré de substituabilité. o Analyse de la demande du marché =Segmentation client Indispensable en marketing. Recoupe rarement la précédente. On tient compte de la motivation, des attentes, des comportements des clients. Dans ce cours, c'est donc exclusivement de la segmentation client qu'on parlera. 1-3 Différents types de segmentation II-Les fondements de la segmentation 1er constat : le consommateur moyen n'existe pas. Ex : les lecteurs du monde 2ème constat : Les consommateurs sont différents en terme d'attentes, d'attitudes, de préférence, de comportement. [...]
