Cours de Marketing : la stratégie prix

Hatim C.

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Cours de Marketing : la stratégie prix

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Exposé de Marketing sur les stratégies de prix. Quelle politique de prix adopter ?

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Introduction

I) Les contraintes de fixation de la stratégie prix

A. Les contraintes internes
1. Les objectifs commerciaux de l'entreprise
2. La structure des coûts
3. La capacité de production
4. La stratégie générale
B. Les contraintes externes
1. La législation
2. La demande
3. L'offre
4. Les intermédiaires

II) Les stratégies de fixation du prix

A. Les différentes stratégies de prix
1. Stratégie d'écrémage (prix élevés)
2. Stratégie de pénétration (prix bas)
3. La stratégie de différenciation
4. La stratégie d'alignement "stratégie de suiveur"
B. Stratégie et cycle de vie du produit
1. Schémas du cycle
2. L'appropriation du prix par rapport aux différentes phases

Conclusion

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Extraits

[...] CHAPITRE I : LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DE LA STRATEGIE DU PRIX Le prix est l'outil important dont dispose l'entreprise, et tout spécialement le responsable marketing dans la mise au point de sa politique. Celui-ci devra cependant tenir compte de nombreux facteurs, tant internes qu'externes à l'entreprise, qui influence le prix. La stratégie de prix de l'entreprise résulte donc d'une double analyse : Analyse externe : Consommateur, contraintes légales, concurrence et les intermédiaires. Analyse interne : Objectifs commerciaux et la structure des coûts I - Les contraintes internes Il s'agit des contraintes engendrées par l'Entreprise elle-même. [...]

[...] La majorité des firmes ne traitent que la seconde approche et négligent du reste, la première, faute de compétences internes, surtout parce ces firmes agissent souvent dans la hâte de la commercialisation, laissant de côté, ou jusqu'au dernier moment, la réflexion tarifaire. Vu l'importance que revêt la Variable Prix dans l'Entreprise, la responsabilité de sa fixation est très diversement localisée : Dans une PME, cette responsabilité appartient le plus souvent à la Direction Générale de l'Entreprise qu'aux Services Commerciaux. Dans une grande société, elle est exercée par les Directeurs de Divisions et les Chefs de Produits, même si la Direction Générale fixe les grandes orientations. [...]

[...] Ce mix qu'il y a lieu, évidemment de manier adroitement, sans perdre de vue qu'il n'est pas modifiable à l'envie de n'importe qui et de n'importe comment. Ceci nous amène par conséquent, à poser les questions clés suivantes : Quels sont les méthodes et outils utilisés pour la détermination des prix ? Quelles sont les contraintes qui affectent le prix ? Quelles sont les différentes stratégies prix ? A travers la présente étude, nous essayerons, dans la mesure du possible, d'y répondre, sans la moindre ambiguïté. [...]

[...] B I B L I O G R A P H I E OUVRAGES Nadine GADAL, édition SUP BL, Bertand LACOSTE ; Action commerciale mercatique, Guy AUDIGIER, édition Gualino Editeur ; Marketing et action commerciale, 3ème édition, Kotler Dubois, MARKETING MANAGEMENT 10e Edition, Publi Union Marc BENOUN, Marketing, Savoirs et Savoir-faire 2e Edition, ECONOMICA Jean-jacques LAMBIN, le Marketing Stratégique 2e Edition, Mc GRAW- HILL Le journal l'économiste du 25 Août 2005, Herman Simon Florent Jacquet Franck Brault, La Stratégie Prix: agir sur le prix pour optimiser le résultat Collection DUNOD DUBOIS .P. et JOLIBERT.L Le marketing : fondements et pratiques.» GILETA. M. Les prix: politiques, stratégies tactiques des entreprises. [...]

[...] On joue alors sur l'ignorance du consommateur qui n'a pas de points de comparaison, sur la rente de situation créée par l'innovation et qui durera jusqu'à l'arrivée de la concurrence. La politique d'écrémage est appropriée dans le cas d'une production restreinte. Elle convient aussi lorsque les ressources financières de l'entreprise sont modestes; l'investissement commerciale (équipe de vente, publicité, promotion des ventes, etc ) reste de ce fait limité. Les bénéfices, qui proviennent de marges élevées au cours de la période de lancement, permettent d'accroître la production. [...]

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