Cours sur l'élaboration de la stratégie marketing

Résumé du document

Réalisé par un professeur, ce document précis et complet est une fiche sur l'élaboration de la stratégie marketing, destinée aux études supérieures.

Extraits

[...] On crée ainsi une enveloppe symbolique susceptible d'être mémorisée. Il arrive souvent qu'il y ai un décalage entre le positionnement voulu et le positionnement perçu et dans ce cas il faut très vite le repositionner Les dimensions du positionnement Le positionnement consiste à déterminer les éléments importants ou discriminant du produit. La recherche d'un positionnement nécessite de se poser 4 questions essentielles que l'on nomme dimension du positionnement : - Qui ? (cible) - Pourquoi ? (bénéfices) - Contre qui ? [...]

[...] Définition Le principe du positionnement vient du fait que quelque soit la stratégie retenue, on va se retrouver avec des concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en évidence les spécificités de son offre par rapport à celles de la concurrence. Pour cela, l'entreprise dispose d'outils de différenciation qui lui permette de se forger un avantage concurrentiel : - Le produit (forme, configuration, durabilité, style, ) - Le service (facilité de commande, délais, formation, conseils, ) - Le personnel (compétences, crédibilité, courtoisie, communication, ) - Le point de vente (couverture, degré de performance, ) - L'image (symboles, atmosphère, événements, ) Le positionnement est un préalable à toute stratégie marketing, il faut en effet donner une place au produit dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence. [...]

[...] - Avantages recherchés dans le produit : cette segmentation permet d'adapter le produit aux avantages voulus. - Statut d'utilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur potentiel, régulier, occasionnel, - Niveau d'utilisation : faible, moyen ou gros utilisateur - Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle, II. Le ciblage Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spécifique sera développé. Tous les critères de segmentation permettent une segmentation qui va être utilisé pour définir différents marketing mix en fonction du ciblage Les stratégies de ciblage Marketing indifférencié : Pour ce type de ciblage, le marché est considéré comme un tout et l'on va mettre en avant les caractéristiques communes des individus. [...]

[...] Toutes les décisions marketing prennent en compte ces 3 notions. I. La segmentation 1. Les objectifs de la segmentation Segmenter un marché consiste à le découper en sous ensemble distinct, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique. Les groupes doivent réagir différemment aux décisions marketing pour être pertinent. La segmentation est utile pour : - Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs - Repérer des niches, c'est-à-dire des segments où il n'y a encore personne - Réduire les coûts de couverture du marché - Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation - Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant - Réduire l'intensité de la lutte concurrentielle 2. [...]

[...] L'entreprise doit déterminer les critères de segmentation les plus pertinents pour découper le marché et constituer des segments, c'est la question de la segmentation. Une fois le découpage réalisé, on va évaluer l'attrait relatif de chaque segment identifié et choisir celui ou ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ces efforts. La question est de savoir si l'entreprise a la volonté et la capacité de s'occuper de plusieurs segments ou si elle préfère concentrer ses efforts sur un unique segment, c'est la question du ciblage. [...]