Cours de stratégie commerciale et marketing (BTS et DUT)

Résumé du document

La stratégie est l'art du positionnement (...)

Extraits

[...] - variables qualitatives : comportement, besoins, motivations des clients, des consommateurs à l'égard de l'ent. et de ses produits. Méthodologie du diagnostic interne : L'objectif : faire apparaître les avantages concurrentiels, c-à-d les compétences maîtrisées par l'ent. L'angle d'analyse : analyse en terme de force ou de faiblesse Découpage interne de l'ent. : 3 méthodes : - examiner les 5 ressources de l'ent. : . ressources humaines . ressources financières . ressources techniques . ressources productives . ressources commerciales - Méthode du CHECK-LIST fonctionnel : (p.9 et 10) Découpage de l'ent. [...]

[...] Le métier constitue le mixe idéal de facteurs clés de succès pour réussir dans un domaine d'activité particulier. Les FCS sont les compétences nécessaires pour réussir dans un domaine d'activité donné. (p.9) : Quelles sont les compétences que l'ent. devrait maîtriser pour réussir par rapport à l'environnement ? = métier absolu Quelles sont les compétences que l'ent. maîtrise actuellement ? = métier relatif Identification des compétences distinctives : - check-list fonctionnel - chaîne des valeurs de PORTER Qq. exemples de métier : (p.14) = BIC & WATERMAN et p.15 = ent. [...]

[...] - Re-segmenter et stratégie de niche (l'ent. garde l'activité mais au lieu de couvrir l'ensemble du marché, elle va occuper un segment de marché laissé vacant par la concurrence). Activités vache à laid : il faut garder la position concurrentielle pour se procurer des liquidités qui seront nécessaires pour financer la R&D et les activités nouvelles. Activités point mort : RENTABILISER le + rapidement possible, c-à-d maintenir sans investir ou abandonner . Examen de qq portefeuilles d'activité : Portefeuille 1 : VIEILLI : La plupart des activités sont en forte croissance, il y a une rentabilité mais l'ent. [...]

[...] On donne une note entre 0 (faiblesse) et 5 (force). Ensuite on va pondérer en donnant des coefficients et on va les additionner pour donner une note globale. C'est une synthèse de la position concurrentielle. Colonne 1 : pondération Colonne 2 : note entre 0 et 5 Colonne 3 : note coefficientée A la fin de chq colonne il y a une notation globale (ex. p.29 : DAS 1 = sa note globale est de 3.6 ) L'analyse concurrentielle du portefeuille d'activité : les matrices stratégiques traditionnelles. [...]

[...] - Stratégie d'ombrelle : Au lancement d'un nouveau produit ; l'ent. est seule donc maintient des prix élevés ( pour rembourser les prix de R&D). La concurrence arrive, à ce moment l'ent. baisse les prix pour limiter les entrées sur le marché. - Stratégie de rattrapage : Cas d'une ent. qui arrive sur un marché déjà existant. Il brade leur produit, perde de l'argent mais en vendant à un prix bas, on va vendre Donc baisse des coûts et donc rentabilisation. [...]