La segmentation opérationnelle de la clientèle

Résumé du document

La segmentation consiste à découper le marché en groupes de clients selon leurs attentes et leur rentabilité et à proposer des offres spécifiques et cohérentes, souvent associées à des marques-enseignes exclusives. En ce qui concerne la segmentation opérationnelle, elle permet de classifier la clientèle selon l'ancienneté de la relation, selon le comportement d'achat et selon l'étape de la relation avec le client.

Extraits

[...] En ce qui concerne la segmentation opérationnelle, elle permet de classifier la clientèle selon l'ancienneté de la relation, selon le comportement d'achat et selon l'étape de la relation avec le client. La segmentation selon l'ancienneté de la relation 1-1 La relation ancienneté profitabilité du client doit être testée Une relation directe entre ancienneté de la relation et rentabilité des clients a été avancée pour justifier la primauté de la politique de rétention (fidélisation) sur la politique d'acquisition. L'argument avancé initialement est que plus la durée de vie est longue, plus elle permet d'amortir les coûts d'acquisition. [...]

[...] La segmentation selon le comportement d'achat La segmentation Récence - Fréquence Montant est élaborée à partir des dates achats et des montants dépensés. Historiquement, elle a été retenue pour sa bonne capacité prédictive des achats et sa facilité de mise à jour car elle est basée exclusivement sur des données disponibles dans l'entreprise et reprend les deux grandes composantes de la valeur client. - La reconduction de la relation dépend de la qualité de la relation, évaluée à partir du croisement de deux indicateurs du comportement du client. [...]

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[...] - L'exploration : il s'agit de la phase d'essai, de test empirique de la relation pendant laquelle l'acheteur va essayer de se rassurer sur sa situation financière, et le vendeur tente de réduire le risque perçu par l'acheteur. L'exploration peut comporter plusieurs stades. - Le développement : l'exploration est un test de la volonté et de la capacité du contractant à procurer la satisfaction attendue. Cette confirmation développe un courant d'affaires entraînant un accroissement, non seulement des bénéfices obtenus, mais aussi de l'interdépendance et des risques. [...]