Le marketing relationnel - points de vue, objectifs et contreparties de la fidélité

Résumé du document

L'entreprise a d'abord une approche transactionnelle dans laquelle elle propose une offre valorisée par le client. Elle peut aller loin en établissant avec lui, moyennant un investissement de part et d'autre, une relation mutuellement satisfaisante.

Extraits

[...] et autres, (2004), Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l'orientation-marché, Dunod, 6e édition p. Lindon, D. (2005), Le Marketing : Etudes, moyens d'action, stratégie, Édition Dunod p. Millier P., (2005), Stratégie et marketing de l'innovation technologique : Lancer avec succès des produits qui n'existent pas sur des marchés qui n'existent pas encore, Dunod, 2e édition p. Usunier J-C., (2005), Marketing Across Cultures, Prentice Hall p. Xeuxet., (2002), Les règles d'or du marketing direct ; Collection : Les mementos foucher ; Foucher ; 48 p. [...]

[...] Bibliographie Claeyssen Y., Deydier A. et Riquet Y., (2006), Le Marketing direct multi- canal : Prospection, fidélisation et reconquête du client ; Collection Fonctions de l'entreprise ; Dunod ; 309 p. Darpy D. et Volle P., (2007), Comportements du consommateur : Concepts et outils ; Dunod, 2e édition ; 392 p. Demeure C., (2005), Marketing, Dunod, 5e édition p. Durafour D., (2007), Marketing, Dunod, 5e édition p. Kotler, P., Keller, K., Dubois, B. et Manceau, D. (2006), Marketing management, Pearson Education p. [...]

[...] Il s'agit des investissements matériels mais aussi des investissements intangibles (formation du personnel par exemple, achat d'un décodeur). Le choix d'une stratégie de relation client a des implications profondes sur toute l'entreprise. Le fait de mettre le client au cœur de l'activité suppose l'existence d'un système d'information très développé : Gestion de la Relation client (GRC) appelée en anglais Customer Relationship Management d'une véritable stratégie de la connaissance et d'un alignement de l'entreprise pour mettre en cohérence ses actes vis-à- vis du client. [...]

[...] 1-4 Les leviers du marketing relationnel Selon le type de bénéfice proposé dans le marketing relationnel, une classification des différents programmes a été proposée. On peut cependant constater que ces différentes dimensions sont très souvent rassemblées sous le vocable unique de programme de fidélisation Programme de fidélité : il récompense de manière directe le comportement d'achat par des bénéfices tangibles ou par des bénéfices de reconnaissance et de traitements différenciés. Programme d'affinité : les bénéfices proposés aux clients ne concernent plus directement le produit-service mais l'ensemble des domaines de la vie du client. [...]

[...] L'approche marketing relationnel 1-1 Le point de vue des deux parties L'approche relationnelle a un coût du fait des ressources à investir pour connaître le partenaire et pour mettre en place la relation. Elle nécessite un effort d'ajustement et des concessions sur certains objectifs non conciliables. Enfin, elle engendre un coût d'opportunité. Sa mise en œuvre nécessite donc une volonté conjointe des parties. Lorsque l'une des parties est plus intéressée que l'autre, la relation est gérée par l'une mais dominée par l'autre. [...]