Aspects théoriques et cas concrets du positionnement Marketing

Résumé du document

Étude de Marketing sur le positionnement. Qu'est-ce que le positionnement en marketing ? Qu'apporte cette stratégie à une marque ?

Extraits

[...] Pour apporter un avantage concurrentiel à l'entreprise, les produits doivent être différenciés sur plusieurs paramètres, liés à leurs caractéristiques intrinsèques : forme, fonctionnalité Voici un tableau présentant quelques éléments de différenciation dont les entreprises peuvent doter leurs produits, services, personnel ou points de vente, et qui peuvent aboutir à d'importants avantages concurrentiels. Exemple : NESPRESSO, qui commercialise des produits jeunes et dynamiques, une multitude de cafés différents, en ayant recours à des services personnalisés, des délais considérablement écourtés, un personnel courtois et serviable, une atmosphère conviviale etc. Les services sont personnalisés, avec des nouveautés en permanence : spécial club deux fois par an et variation aromatisées aux périodes de fête de fin d'année (mandarine, gingembre, caramel). Un concept original, répondant à une demande exigeante. [...]

[...] En anticipant les plaisirs du palais, les yeux créent un délicieux sentiment d'impatience. Toute l'organisation de l'entreprise est basée sur les valeurs de celle-ci : Nespresso a pris grand soin de préserver l'aspect d'un vrai café Nespresso propose des machines design différentes Nespresso se situe dans les endroits les plus prestigieux Nespresso a pris le soin d'engager plusieurs designers d'intérieur afin d'organiser leurs espaces vente et bars. Enfin, pour ce qui est des machines, elles se caractérisent par un design intemporel. [...]

[...] Le choix du point de vente est donc stratégique en termes de positionnement. La communication La communication est également un élément clé permettant d'identifier le positionnement d'un produit. D'abord parce que l'on y est soumis quotidiennement, sans même qu'il soit nécessaire de sortir de chez soi ; ensuite parce qu'il n'est pas nécessaire de connaître le produit ou le prix pour l'identifier. La forme ainsi que le fond vont permettre d'attribuer au produit une certaine image. L'importance du média et du contenu publicitaire est donc stratégique Le choix du media A travers le media sélectionné, sans même avoir pris connaissance du contenu du message, le consommateur pourra avoir une première idée du positionnement que l'entreprise souhaite véhiculer. [...]

[...] La première partie sera donc entièrement consacrée à cette étude. Ensuite, nous évoquerons quelques autres exemples, sans rentrer autant dans les détails. LE CAS NESPRESSO : un positionnement haut de gamme Notre première étude de cas portera donc sur le groupe Nespresso, leader français de la vente de café en capsules, avec 55% de part de marché en chiffre d'affaire. Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé s'est toujours démarquée de la concurrence, choisissant d'ignorer délibérément les grands réseaux de distribution pour une distribution plus confidentielle dans ses boutiques et sur Internet. [...]

[...] Ceci permet de bien adapter les produits en fonction des avantages recherchés par les individus, mais augmente en revanche les coûts. L'entreprise a construit sa réputation sur l'idée que les Suédois fabriquent des produits de qualité, sûrs et bien construits, au design original et de qualité. Trois lignes sont proposées, chacune s'adaptant aux besoins de chaque segment : le scandinave, le moderne contemporain et le young Ikea Depuis 2004, une quatrième offre, plus traditionnelle, a été introduite avec des prix plus bas. Pour attaquer certains concurrents spécialisés, comme Jisk en Suède, l'entreprise met l'accent sur la chambre et la cuisine. [...]