Le positionnement marketing - publié le 10/11/2006

Résumé du document

Cours qui présente les différents enjeux marketing au travers de la segmentation d'une offre commerciale. Il aborde ainsi ici les 4 étapes indispensables à une entreprise pour positionner son offre sur un marché : la différenciation, la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Extraits

[...] LA SEGMENTATION * quelques types de segmentation Exemple de la segmentation par les avantages recherchés : les montres Comportement des acheteurs des montres : * les montres les plus chères sont achetés à la fois par des gens qui ont de très hauts et très bas revenus * des personnes ayant très hauts revenus se refusent à acheter des montres chères, ils achètent plutôt des montres de bon style * d'autres acheteurs à revenus élevés continuent à acheter des montres chères et de qualité Valeurs différentes ? Avantages recherchés différents SEGMENTATION 1. LA SEGMENTATION * quelques types de segmentation Exemple de la segmentation par les avantages recherchés : les montres TROIS SEGMENTS DIFFÉRENT: 1. Le segment économie. Ces consommateurs recherchent le prix le plus bas pour une montre qui marche raisonnablement bien. des acheteurs) 2. Le segment durée et qualité. [...]

[...] (Lendrevie-Lindon 1997) Segmentation : découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. (Kotler-Dubois 1997) SEGMENTATION 1. LA SEGMENTATION * quelques types de segmentation Le découpage du marché en segments homogènes peut se faire de quatre manières différentes : • sur la base des caractéristiques socio-démographiques des consommateurs (segmentation socio-démographique ou descriptive) Quelques exemples : le sexe, l'âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d'études, les classes professionnelles, le pourcentage de ménages acheteur (taux d'occupation), le volume acheté par ménage (taux de pénétration) SEGMENTATION 1. [...]

[...] Trois options stratégiques : SEGMENTATION 2. LE CIBLAGE * l'essentiel du ciblage • une stratégie de marketing différencié s'adresser à la totalité du marché, mais avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment; pas nécessairement de couverture complète du marché • une stratégie de marketing concentré (stratégie de niche) se spécialiser dans un segment et renoncer à couvrir la totalité du marché SEGMENTATION 2. LE CIBLAGE * les possibilités de la couverture du marché M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = produit; M = marché M1 M2 M3 P1 P2 P3 Concentration Spécialisation par produit SEGMENTATION 2. [...]

[...] Ce segment recherche une montre ayant une longue durée de vie, un travail artisanal et un design soigné. Ils sont prêts à payer un prix élevé pour obtenir ces qualités. des acheteurs) 3. Le segment symbolisme. Ce segment recherche une montre ayant des caractéristiques particulières et une valeur esthétique et/ou émotionnelle. La montre symbolise un événement important. Ils achètent aux bijoutiers. des acheteurs) (Yankelovich 1964) Les producteurs dans le segment 3. Timex Les segments 1. [...]

[...] LA SEGMENTATION * pourquoi la segmentation * l'essentiel de la segmentation * quelques types de segmentation * quelques méthodes de segmentation SEGMENTATION 1. LA SEGMENTATION * pourquoi la segmentation ? Le consommateur : face à l'hétérogénéité Le producteur : face à produits besoins CHOIX (jugements, préférences) Comportement du consommateur consommateurs CHOIX (jugements, préférences) Segmentation, Ciblage, Positionnement besoins Études de marché ? SEGMENTATION 1. LA SEGMENTATION * l'essentiel de la segmentation Segmentation : découpage d'un marché ou d'une population en sous-ensembles homogènes. [...]